《成为妈妈后》赋能蓝河品牌升级 全方位发展战略助推蓝河成为羊奶粉行业领先品牌

母婴新消费时代,品牌增长逻辑的核心在于三点,第一,针对消费者需求的个性化和用户对新产品的渴望,打造具有差异化的产品力仍是关键;第二,创新营销驱动品牌建设和购买;此外,善用新渠道创造新消费场景,与制胜渠道共同成长。现阶段,中国奶粉市场竞争局面也莫过于此。譬如作为最早做绵羊奶的羊奶粉品牌蓝河,自2015 年进入中国市场,一直在极致打磨产业链,并洞察品牌营销新趋势,与父母教育内容平台有养合作,连续打造《蓝河100s-经验妈妈说》和《成为妈妈后》两档作品,通过场景化内容营销实现与消费者情感连结,建立“产品+品牌+渠道”三驾马车,全方位发展战略助推蓝河成为羊奶粉行业领先品牌。

《成为妈妈后》赋能蓝河品牌升级   全方位发展战略助推蓝河成为羊奶粉行业领先品牌

掌握上游资源拓展下游渠道 蓝河全产业链布局构建核心竞争力

现阶段,母婴消费精品化趋势得到充分展现,同时母婴品类结构发生系统性变迁,细分化、专业化趋势明显,在奶粉行业表现得更为淋漓尽致,其中羊奶粉以其差异化的品类特性成为新增长点。但“整个羊奶粉行业一定是属于资源型的,核心原料如羊乳清、奶源等资源的短缺一定会限制品牌的发展“,在母婴行业观察的采访中,蓝河imc营销中心副总经理吴文学先生说到。

作为稀缺性资源,羊奶产量有限,谁先把产业链打通,把整个产业端进行整合,谁就抢占了先机。据了解,蓝河在目前已经掌握了全球70%的绵羊奶资源,收购了全球绵羊奶最集中的产区意大利撒丁岛Alimenta工厂,同时也整合了欧洲以及新西兰的绵羊及山羊奶源。除此之外,“在基粉、D90羊乳清粉等核心资源以及其他一些原材料上,蓝河具有绝对优势,除满足自有品牌外,还供应全球市场,所以说,蓝河是成长型品牌,领先的自主掌控的资源优势给蓝河带来了发展机会。”

据介绍,目前蓝河主要以羊奶粉为核心的产品品类。“蓝河要用绵羊、山羊两只羊战略做大羊奶”,吴文学表示,“蓝河是第一个做绵羊奶婴配奶粉的品牌,是全球绵羊奶产业化的领导者,要高举高打,更好地做绵羊奶品类的市场教育;但目前山羊奶采用的是跟随者的竞争策略,通过更好的配方、更亲民的价格来获得更多消费者的认同。这样的战略也取得了市场的证明,今年蓝河的销量大概是8000吨,已经连续三年实现超100%的增长了。”

“当然,受到环境污染、剖腹产率高企及消费观念的影响,羊奶粉、有机奶粉、特医配方等细分品类的增长趋势愈加明显。未来蓝河还将推出有机羊,以及特医配方的牛奶粉,将欧洲比较成熟的有口碑的特医配方产品引进国内,但还是会以羊奶作为核心品类,持续布局产业链。”

产品是企业的基础,而渠道则是企业业绩增长的重要途径。目前羊奶粉的渠道发展已趋于理性,渠道需要上游资源、品质稳定的产品,更需要品牌对渠道更多投入。据悉,蓝河目前全渠道布局,线上线下齐发力,线上主要以口碑建设为主,赋能线下母婴渠道。蓝河全品类产品覆盖了全国市场区域,在浙江、四川、江苏、山东、安徽、广东等省份获得了快速发展。其次,线上电商渠道的高速增长,“虽然现在电商还不是蓝河的主力渠道,但也获得了非常快的增长,未来蓝河也会加快电商渠道布局,比如进军跨境电商领域,抢占线上市场份额。”

《成为妈妈后》赋能蓝河品牌升级   全方位发展战略助推蓝河成为羊奶粉行业领先品牌

增强消费者认知 《成为妈妈后》赋能蓝河品牌升级

消费者主权时代,产品品质是吸引消费者的第一驱动,而更有效持久的驱动力需要来自消费者对品牌的认可,即持续地感知品牌价值与温度,打造合理的品牌营销组合,实现品牌传播与效果转化逐步融合。而在近5年的发展时间中,蓝河将主要精力放在全面打造产品力和渠道力的组合拳,其品牌建设主要面对代理商和母婴店等渠道,而对消费者的宣传则较少,到2019年蓝河开始深耕品牌营销,着力于品牌升级,在消费者和渠道统一认知上不断发力。

在新营销环境下,内容供需与市场节奏、消费结构的改变,正带动内容创作、平台发行、营销推广策略随之调整,这就更考验品牌对平台、渠道、内容的甄选能力和利用效率。吴文学在采访中也提到,短视频内容时长灵活、观看方便,信息集中、节奏紧凑,更符合碎片时代母婴用户的生活节奏。基于此,蓝河与腾讯视频、火锅视频及父母教育倡导者有养联合出品的微综艺《成为妈妈后》建立了深度合作关系。作为母婴行业首档微综艺,《成为妈妈后》以“纪实+访谈”的形式,呈现袁咏仪、胡可、谢楠、唐菀4位具有代表性的妈妈的真实生活,聚焦亲子、父母、婚姻、爱情、单亲、宠物等话题点,通过具有共情力的内容,映照受众的真实故事和人生感悟,更自然、人性化地传递品牌背后的理念,并引发强烈的价值共振。与此同时,蓝河还和有养共同打造了《蓝河100s-经验妈妈说》通过100秒的育儿知识,对年轻妈妈、备孕妈妈等新生代母婴人群做有效信息沟通,进而在与消费者的情感连结中提升品牌知名度。

谈及与有养合作的初衷,吴文学表示,有养的父母教育理念、内容创意、品牌受众与蓝河的营销需求一拍即合,“从偏理性的纯干货《蓝河100s》直击妈妈的刚性需求,到情感性的明星妈妈纪实微综艺《成为妈妈后》,与妈妈共情满足情感需求,提升品牌好感度,‘硬核+软核’两者结合,动之以情,晓之以理,更精准更有效地与消费者和渠道沟通,成功出圈上位。另外,我们利用短视频、微综艺的内容实现了线上线下相结合,如开展嘉年华、妈妈班等一系列线下活动,邀请专家进行干货分享,品牌、产品没有硬性的植入,但是却以‘经验妈妈的选择’形象深入人心,成为哺育孩子成长的好伙伴。”蓝河深入把握全渠道营销趋势,打通不同通路的空间和时间区隔,有效提升品牌营销效率,最大程度实现品效合一。吴文学提到,“常规营销战略,在线上内容营销布局之外,线下主要以品牌化推广和促销化活动为主,前者如举行音乐会、童话剧;后者主要是门店引流。但两者都需要线上赋能,线上线下形成链接点,实现更好的效果。”

在竞争激烈的婴配粉市场下,羊奶粉品牌现在不仅要应对来自牛奶粉市场的外部竞争,内部争夺市场也愈加激烈。但吴文学认为,“未来羊奶粉品牌集中度会进一步提升,新兴品牌凭借新品类、新配方、新销售模式将获得后发优势。而蓝河的挑战在于如何让将自身优势持续化,如何在机会中实现最大化获取,加强渠道关系建设,提升渠道与消费者的忠诚度。此次联手有养、腾讯视频、火锅视频打造《成为妈妈后》,是着力在情感价值输出向的差异化营销,不仅深化了品牌价值,也会为品牌的后续发展积累势能,我们已经树立起最好的姿态迎接挑战。”

预计2028年中国羊奶粉市场规模将突破350亿元

06-21

“专业化”引领行业细分|“低GI+有机”抢跑羊奶粉火爆赛道

06-18

启智高儿童成长羊奶粉,一款口感浓厚,百分百纯天然零添加的羊奶粉!

江西省倍川食品有限公司 06-15

贝特佳羊奶粉咋了?渠道以腰斩价格甩卖,因存在缺陷曾被要求整改!

06-11

5倍增长背后,盘点羊奶粉行业的十年跃迁史

06-01

标签:羊奶粉 羊奶粉品牌 羊奶粉行业
热点招商类目
奶粉
辅食
奶瓶
纸尿裤
洗护
首页联系客服关于我们
全球婴童网-母婴用品行业门户平台,助力行业发展
《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》浙B2-20110190
取消
  • 搜产品
  • 搜品牌
  • 搜企业
产品分类查找
行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习
大类
小类
地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林
行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习 机构
大类
地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林