2019纸尿裤现状调研报告：洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革

“婴幼儿纸尿裤”在中国发展了20余年，从2001年2%的渗透率提升至如今的60%左右，已逐渐取代传统布质尿片，但与日韩、欧美等国家地区超90%的渗透率相比仍有一定差距。截至目前，国内已注册纸尿裤品牌2200多个，2018年全年销售总额超过500亿。那么，现阶段母婴人群对纸尿裤的认知、使用、选购情况是怎样的呢？

纸尿裤行业“人”

从调研报告中，我们可以看到现在90后已经成为“妈妈群体”的主力军，人数占到总比例的61%，报告中甚至出现了1%的00后妈妈，“85前”正在退出新妈妈的舞台。二胎政策开放，我国二胎出生率呈上升趋势，在二胎政策颁布前，二胎妈妈占比大概30%多，到17年占比已经达到51%。从此次报告中可以看出，二胎妈妈比例占到了55%。

孕育后代，平安度过怀孕期、生产期仅仅是开始，如何养育下一代才是重头戏。《报告》显示，95后、二胎、年轻家庭两代共同养娃，爷爷奶奶、外公外婆等祖辈加入育儿大军，有超70%的家庭由夫妻双方承担育儿支出，同时我们也能发现，因为经济收入等方面的差异，夫妻双方越年轻，对各自父母的经济依赖性越强，特别是男方父母，有近两成需要和子女共同负担育儿支出。

纸尿裤行业“货”

倾向：妈妈消费心理大逆转，从“偏爱洋品牌”到相信“中国制造”

近几年随着中国制造品质的升级，再加上年轻一代自我认同感的提升，年轻一代的母婴消费人群也不再盲目崇拜国外品牌，消费者对国产纸尿裤的信心大逆转。在5年前育儿网进行的调查中显示，妈妈们选择国外品牌的比例高达7成。而本报告中呈现的态势已完全逆转，倾向选择国产品牌的人数超过8成。

但认可度增加不代表销量提升。《报告》显示，受访人群实际购买纸尿裤产品更多的依然是国际品牌，排名靠前的依然是好奇、帮宝适、尤妮佳、花王等国际品牌，不过，从去年开始，国际大牌们也感受到了来自”国产“的压力，一些优秀的国产品牌迅速成长起来，例如安儿乐、凯儿得乐、爹地宝贝等。

挑选：95后新妈妈更看重品牌，价格敏感度上升

相较于13年调研，品牌因素从第三名跃升第一名，95后新妈妈更看重品牌；同时由于电商比价的便利性，妈妈们的价格敏感度也有大幅上升。纸尿裤品牌需要建立并维护好品牌口碑，才能更好的影响用户的选购。

同时，我们发现34.6%的母婴人群在选购纸尿裤时最在意的卖点是产品成分是否安全，其次是防止红屁屁、透气性、干爽性等卖点。

购买：不管几线城市、什么年龄段妈妈，都偏爱单片1-2块的纸尿裤

在进行本次调研之前，作为从业人员或许会臆测一二线城市的妈妈、90/95后的年轻妈妈会更愿意买高端的纸尿裤产品，然而调查结果却出乎意料。无关乎城市等级和消费者年龄段，消费者普遍偏爱单片价格为1-2元的纸尿裤，而且比例接近。

更换：接近8成妈妈因为纸尿裤不适合宝宝而更换，纸尿裤“忠诚度”不高

《报告》显示，有8成的妈妈会因为纸尿裤不适合宝宝而选择更换品牌，近3成妈妈想多尝试其他品牌。作为刚需、高频的快速消费品，纸尿裤品牌的忠诚度相对其他母婴品类来说是最低的，有近8成的妈妈购买或者尝试过3种以上的品牌，6个品牌以上的占到12.6%。

纸尿裤行业“场”

信息获取：母婴店、母垂、家人朋友是获取纸尿裤信息的三大来源

从调研结果中可以看出，妈妈们获取纸尿裤信息的前三名来源是母婴实体店、母婴网络媒体、家人朋友。一二线城市线上获取＞三四线城市，城市越下沉，母婴店影响力越大。

购买渠道：母婴店是首选，城市越下沉，母婴店影响力越大，微商发展不容小觑。

伴随移动互联的发展，妈妈们购买的渠道上目前呈碎片化的趋势，”微商“发展势头猛烈，占到了11.7%。

产品分享：对于体验好的纸尿裤，人人都是“自来水”，热衷种草身边人

网络上，把使用某款商品后自发推荐的人群称为某款商品的”自来水“。对于使用满意的纸尿裤产品，有99%的妈妈愿意推荐给身边人。因此，纸尿裤品牌方可以在运营中注重”品牌粉丝“的培养，让品牌粉丝成为产品的活广告。

纸尿裤行业 “场”之下沉母婴店经营现状及突破口

参与本次调研的母婴门店共1020个，涵盖了中国25个省份，其中三四线及以下城市占据了70%以上，以下是下沉城市线下母婴店呈现出的经营现状——

1）售卖纸尿裤品牌兼顾国产和进口，跟线上妈妈较多选购进口品牌不同,线下门店国产纸尿裤卖得更好,且遥遥领先于进口品牌。

2）线下带动纸尿裤销售的三大因素是产品卖点、价格高低、促销力度，妈妈选购中更爱选购腰贴型纸尿裤；跟线上妈妈一样,线下妈妈对单片1-2元的纸尿裤最买单。

3）母婴店一般售卖3个以上纸尿裤品牌，且多从代理商处依据产品质量采购货品。

4）母婴门店通过微信这种互联网营销方式获取的销售额最大。

借此，我们建议母婴店可从以下方面寻求突破——

1）在纸尿裤品类上要合理安排国产和进口的比例，需要主动迎合市场需求，以价格相对较低的国产品牌为主，结合实际情况引入进口牌。

2）应根据顾客的消费特点，店内纸尿裤以腰贴型为主、拉拉裤型为辅，塑造并突出产品卖点，合理定价，以1-2元为主，2-3元为辅，同时适时加大促销力度，带动销售。

3）一定要选择专业、优质的供应商，做好后台供应链才能出好业绩。选择产品时要用有效方法筛选优质品牌，比如核实生产资质，考察品牌口碑等，严把产品质量关，以质量求生存。

4）互联网作为当今社会普及的沟通交流工具，母婴门店要借助它带动纸尿裤销售，尤其是微信。

通过本次报告，更新纸尿裤行业人群画像，让品牌准确了解行业发展动态，把握市场机遇，为企业定位和发展方向提供决策参考。