线上渠道仍是国际品牌在主导，如何构建专业母婴服务平台是国产企业的思考方向！

奶粉新政实施之后，奶粉企业经历了新的一轮洗牌，国内外企业在渠道上的竞争也更加激烈。尤其是线上渠道的发展更是翻天覆地，而如何平衡线上线下渠道，是目前企业面临的迫切问题。

线上渠道这几年变化最明显，以往电商只是爆品或低价奶粉的主战场，如今在婴配粉行业遇冷的情况下，美赞臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等大型奶粉企业纷纷进行渠道转型，发力电商渠道，欲借电商破局。

01

国际企业线上渠道有优势

据了解早在2012年，京东超市与雀巢便正式展开合作。

2016年，雀巢与京东新通路达成合作，通过京东强大的供应链体系，帮助雀巢进行渠道下沉；

2017年，雀巢和京东开启区块链产品全程可追溯项目，实现了从商品原材料到生产、流通、营销的全流程追溯，从源头保证产品品质；

另外，雀巢迎合消费者对健康、轻食的需求推出安骼脱脂奶粉，并在京东平台首发了首款雀巢脱脂成人奶粉。

2018年，京东与雀巢签署年度战略合作协议，双方充分发挥各自优势，共同打造购物场景联通、数据贯通、价值互通的全新合作模式，不断提升双方品牌价值。

2019年母亲节期间，雀巢携手张继科与京东超市超有饭er项目针对中国年轻人对父母的孝心表达，独家举办了"我的宝藏妈妈"活动，同步推出独家专供雀巢中老年奶粉礼盒。

同时自2018年起，雀巢积极与京东一起探索新商业模式，并成为京东超市食品部门首家实现一盘货商业模式的品牌。

就在9月18日，雀巢集团全球电子商务负责人携7位高管到访京东集团总部，京东相关负责人陪同参观，双方基于京东超市TOUCH战略布局及智能供应链系统的合作进行了深入交流。

在渠道方面双方达成共识，以"物竞天择"项目赋能商家触达高线和低线市场，提升履约服务质量与效率。

此外，双方还围绕京东智能供应链进行了深入的沟通交流。京东为雀巢定制的销售预测和智能补货体系，支持雀巢做备货策略、生产计划、材料采购。除了智能供应链系统之外，京东物流正在通过搭建全球智能供应链基础网络（GSSC），未来将携手雀巢及更多合作伙伴，进一步提升整个社会的供应链效率，节约供应链成本。

雀巢这边与京东建立起友好合作，这边雅培也不甘落后。

近日，考拉海购与雅培共同开启原产地正品溯源行动，本次联合溯源通过走访雅培美国总部及工厂，实地考察雅培专业化、科技化的研发及生产流程，从源头把控品质，让国内消费者通过跨境电商放心买到雅培高端线婴幼儿奶粉。

雅培营养品高级总裁Roger Bird表示，雅培作为拥有130多年历史的全球领先医疗健康科技公司，致力于为生命健康带来前沿科技，专注婴幼儿健康成长。

希望通过与考拉海购的本次溯源活动，帮助更多中国消费者深入了解雅培高端线婴幼儿奶粉HMO营养元素的研发过程和重要功能。未来，雅培还将继续与考拉海购深化合作，通过跨境电商和一般贸易为更多中国家庭提供更多高品质、高科技的产品。

考拉海购母婴事业部总经理高德龙对媒体表示，作为母婴行业领军品牌，雅培旗下的婴幼儿奶粉深受中国消费者的青睐。考拉海购将助力雅培发力高端奶粉市场，持续引进雅培全系列母婴产品，助力雅培深耕中国市场，为国内中产家庭带去同步全球的高端母婴产品。

早在今年1月，考拉海购与雅培在杭州达成战略合作协议。双方表示将实现深度资源共享及优势互补。雅培将借助考拉海购平台发力高端奶粉市场，抢占新消费的制高点，为中国消费者带来值得信赖的高品质、高性价比商品和服务。

另外，合生元一直都有自己的母婴电商平台“妈妈100”，考虑到跨境电子商务已成为新型销售渠道，Swisse已率先在Tmall.hk开设全球旗舰店，而顾客流量持续飙升。未来合生元还将寻求在多个跨境电子商务平台销售Swisse产品。

2016年伊始，雅士利便表示将建立推广跨境电商新模式，实现渠道下沉，将电商渠道销售占比从10%提升至15%。

此外，惠氏在电商渠道发展的策略上侧重于全渠道的电商拓展，包括纯电商平台、母婴店的电商平台以及商超的电商平台等。而达能则直接跳过电商平台，实现了对消费者的B2C。

02

专业母婴服务平台是方向

就婴幼儿奶粉销售而言，目前母婴渠道销售占比是大头。奶粉企业发力电商渠道后，线上和线下如何平衡的问题摆在了面前。

从2009年开始，母婴渠道从传统商超渠道逐步分离。数据显示，母婴渠道占婴幼儿奶粉的销售比重从2010年的32%快速上升到2014年的50%以上，母婴店已经成为中国婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。

关于线上线下如何平衡的问题，前美赞臣大中华区总裁游佩瑜曾表示，“这需要升级渠道管理的能力，在保持传统销售渠道优势基础上，开拓母婴渠道及互联网的深度合作，既保证渠道的全面覆盖，又有针对目标消费群的精准沟通，实现与消费者更全面直接的沟通交流。”

“一方面，现在的年轻妈妈非常重视线下如母婴渠道的专业服务和体验，我们已经携手线下零售商合作伙伴展开策略性的合作推广。”

另一方面，还会结合BAT大数据，根据85后、90后妈妈的特点以及她们对于专业营养知识的需求，运用360精准营销布局，以互联网+的思维很好地为新生代消费者服务。

事实上，加码电商渠道并不意味着奶粉企业会放弃传统渠道。惠氏方面表示，母婴实体店渠道依然非常重要，无论是全国性的大客户，还是区域性的重点客户，都是未来的主力销售渠道。因为消费者在母婴店有更好的购物体验，得到更专业贴心的服务。

“线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。线上和线下在未来将实现统一，线上解决信息对称及买卖行为，线下解决服务关系。”宋亮曾提到，大中型母婴企业，如奶粉企业在孕婴产业的长期战略应该是落在构建专业的服务平台上。

一是以当前线上的会员体系搭建信息咨询服务平台，提供各类信息服务；

二是运用科学技术载体，比如智能手环，建立消费者行为监测体系以及需求变化的大数据分析体系；

三是整合包括早教、心理辅导等在内的平台，结合产品供应平台，打造一体的服务平台，将食品与服务产业结合起来，推动线上线下一体化发展。