掘金高端奶粉市场，澳优集团如何把握机遇

自《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称“奶粉新政”）落地实施以来，大量中小奶粉企业退出市场。不少大企业相继推出高端奶粉产品，“抢食”空出的市场份额。日前，澳优集团（以下简称“澳优”）旗下海普诺凯生物科技有限公司（以下简称“海普诺凯”）推出萃护高端奶粉。业内人士分析称，澳优此时推出萃护高端奶粉，面临消费红利，但也有一定压力。

澳优推出萃护高端奶粉

澳优旗下海普诺凯是荷兰乳企，2011年被澳优集团收购，2013年4月正式登陆中国市场。日前，海普诺凯宣布在中国市场推出萃护系列奶粉新品。海普诺凯市场总监刘莹表示，新上市的萃护系列主打四个卖点，一是益生菌加益生元的组合；二是不添加香精、香料、蔗糖、麦芽糊精；三是五种核苷酸+乳铁蛋白；四是MSD低温干燥工艺。

刘莹介绍说，在澳优的规划中，海普诺凯妈妈奶粉定位为前端战略产品，荷致系列定位超高端婴配金牛产品，新上市的海普诺凯萃护系列则是介于两者之间的卡位高端。

中国商报记者了解到，当前婴幼儿配方奶粉市场中，众多企业热衷高端、超高端奶粉。与海普诺凯荷致系列（900克装定价458元）位于同一价格带的超高端产品包括美赞臣蓝甄（900克装定价464元）、惠氏启赋（900克装定价408元）。与海普诺凯萃护系列（800克装定价358元；400克装定价188元）位于同一价位段的高端奶粉包括皇家美素佳儿（800克装定价398元）、爱他美（800克装定价365元）、雅培菁智系列（900克装定价378元）。

推出高端奶粉有何机遇？

乳业专家宋亮在接受中国商报记者采访时表示，澳优推出高端奶粉萃护系列面临几大机遇。人口出生率下降意味着越来越多的人们选择优生优育，父母在选择奶粉时会更加看重安全、健康、专业；从城市布局来看，当前三四线市场的高端奶粉销售额增长率要快于一二线市场，而澳优的重点市场正在三四线城市，也是一大红利。

尼尔森数据显示，目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛，销售额占比达到了64%。其中，下线市场（包括地级市和县乡镇）占比高、增速快，高端奶粉增长率攀升。具体而言，下线市场高端奶粉销售额增速达32.8%，超高端奶粉销售额增速达14.9%。

但同时，澳优推出高端奶粉也面临压力。宋亮坦言，当前国内奶粉市场同质化竞争严重，一款高端奶粉新品如果不是主打“有机”或者“羊奶粉”的概念，就需要有很强的配方，和国内同价位产品以及跨境购产品进行区分。

另外，史上最严奶粉新政落地的一年多以来，国家市场监督管理总局数据显示，通过配方注册制的奶粉数量比之前大幅下滑，由原来的2700以上，减少到1656个，减少了40%。

对此，宋亮表示，过去两年，奶粉新政腾出的市场份额逐渐被伊利、飞鹤、君乐宝、澳优、合生元等企业瓜分。要继续抢夺剩余的市场份额需要企业聚焦品牌和渠道。而澳优集团在品牌塑造和市场地推方面有一定优势，未来竞争力较强。

文章和图片来源：中国商网