一段奶粉难卖开启“半卖半送”促销模式 行业困境已至如何破局增长

有消息称，昔日价格最贵且不允许打广告的“刚需中的刚需”——婴幼儿一段配方奶粉开始遇冷。有北方的经销商爆料称飞鹤奶粉毛利率不足15%；还有经销商在在品牌乳企“睁只眼，闭只眼”情况下甚至采取“半卖半送”形式促销……

早在2019年初中国人口数据出炉时，奶粉关注就曾表示过，“出生率持续下滑，加之母乳喂养意识提升等原因下，获新客成为奶粉行业面临的最严峻的问题，而一段奶粉大幅降价或将成为乳企的新客来源方式。”（具体内容可见《新生儿又少200万！奶粉行业的临界点在哪儿？》）一段奶粉面临难卖困境，意味着奶粉行业面临寒冬了吗？如何才能走出困境？

一段奶粉难卖 行业困境已至

一段奶粉面临的不仅是出生率持续下滑，消费主力军数量减少的问题，同时导致销量增速承压的原因还有很多，其一是国家提倡母乳喂养，母乳喂养“第一口奶”意识也在提升，作为“母乳的直接替代品”，一段奶粉的销量会受到致命影响；其二是在今年，市场监管总局等七部门联合发文强调：不得对1岁内婴儿配方乳制品进行广告宣传，政策严打之下，品牌通过明星代言、冠名综艺等宣传造势的机会也不再有。多重原因作用下，一段奶粉销售陷入僵局。

其实不仅一段奶粉难卖，从2019年Q2销售数据来看，统计天猫、淘宝、考拉、苏宁、聚美、国美等六大电商平台的数据，母婴九大类目中，只有婴儿食品类目在2019年Q2呈负增长，销售额仅42.3亿，增长率为-5.5%，其中，与去年相比，婴儿奶粉线上销售份额下跌7.7%。

数据来源：ECdataway数据威

而从7月的最新全网销售数据来看，婴儿奶粉销量较上期降低74.7%，同时各线上渠道均是负增长。

市场环境对早阶奶粉销量的影响更为直接，数据显示，2019年上半年奶粉一二段下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。

不难预测，这一趋势不只体现在2019年，在2020及之后一两年内的现象可能更为严重。也有专业人士曾表示，“2020年，奶粉行业的寒冬真正来临，一、二、三段全面下滑来临了。”不管是对品牌，还是对渠道而言，奶粉都曾是拉动毛利增长的最主要利器，但有数据显示，2018年母婴店的奶粉品类平均毛利率跌至历史新低，只有19%。可见，奶粉行业寻找新的利润增长点是当务之急。

如何破局增长？

2019年已过去一半，回看这半年奶粉行业激战依旧！一方面，国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕“人货场”的较量升级，与此同时，品类差异化布局与品牌营销创新也成为各大品牌竞争的焦点。对乳企而言，突围主要放在三方面：

第一是完善产品线布局，细分性、高端性、功能性等奶粉产品必不可少，除此之外，辅食营养品爆发，打造大健康企业；同时也有乳企同时布局了纸尿裤等跨界产品。《2019天猫母婴消费趋势洞察报告》显示，消费升级带动高端、超高端奶粉持续增长，婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类有发展空间；其次，精细化喂养需求明显，有机概念辅食增长迅速，果泥、泡芙、肉松等品类展现潜力；同时，细分需求持续深耕，防泻/抗敏的特殊配方奶粉、DHA/核桃油、益生菌、维生素等细分品类增长。可见差异化发展，布局健康生态圈是实现增长的重点。

第二是全渠道布局，深挖下沉市场消费潜力，三四线市场机会更大。就出生情况来看，目前出生率下降较为严重的是一二线城市，而低线城市的出生人口仍占大头，且三四线处于消费升级最高潮时，母婴市场还在变革发展，潜力更大。CBNData消费大数据显示，在消费者人群增长的驱动下，线上母婴市场三年来一直在持续增长，其中下沉市场规模保持着稳定增长且增速超过了一二线城市，而下沉市场的增长驱动力在于消费人数和消费力的共同提升。

第三是品牌创新营销。溯源奶源地、明星代言、冠名热门综艺节目或电视剧、专业化内容营销、IP化以及转向深度服务等方式扩大品牌影响力，驱动增长。2019年明星代言集中爆发，范冰冰代言贝智康奶粉、谢娜代言伊利有机奶粉塞纳牧、姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人、而黄景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子乐也邀请了李小萌……同样冠名也成热点，如御宝和金鹰卡通《龙的传人》深度合作、伊利金领冠冠名《妻子的浪漫旅行》……而用户为王时代的来临，让产品驱动增长逐渐走向深度服务，对于消费者而言，服务和体验性更为重要，母婴渠道奶粉销量占比逐年提高的原因也在此，线下母婴店可以满足一站式的服务需求，还有许多母婴店具有体验性，如宝宝玩耍的区域，用服务占据消费者心智。

总之，借用贝因美包秀飞在2019全球母婴万人大会上的一句话，“①奶粉容量变小，但细分市场会变大；②常规产品变小，但功能产品市场会变大；③产品市场变小，但服务市场会变大；④单一经济变小，但生态经济会变大。母婴市场虽然面临挑战，但是我们的市场容量依旧足够大，依然有机会。”

2019年，站在现在看未来，同样，看未来创现在，奶粉企业更应该走在行业前列。