首份《2019婴幼儿配方羊奶粉消费NPS调查报告》出炉

近年来羊奶粉异军突起，成了不少中国妈妈新的选择。在2014年国家九部委出台文件明确了羊乳可以作为婴儿配方乳粉原料之后，羊奶粉的生产和销售更是显著增长。

面对这突然火爆的羊奶粉产品， 中国妈妈们又是如何看待呢？ 对此探长专门针对中国妈妈们从羊奶粉认知度、消费偏好、羊奶粉品牌NPS口碑推荐等方面进行了调查，首份《2019婴幼儿配方羊奶粉消费NPS调查报告》（以下简称《报告》）出炉。

抢鲜观点

羊奶粉认知受营销影响

相比牛奶，妈妈消费者对羊奶粉的印象：不易过敏、易吸收、营养成分全，更安全。了解渠道主要通过论坛/网站和电视杂志，受企业广告宣传影响较大。

选购标准：安全性、营养成分、原产地

相比价格，妈妈消费者更看重安全、营养、原产地。

青睐国外奶源

新西兰、澳大利亚、荷兰占据前三位，中国第四。

价位偏中高端，以线下购买为主，选购价位以200元-400元居多；主要在母婴店和超市购买羊奶粉。

羊奶NPS差距大

十品牌NPS口碑净推荐值差距大，圣元圣特拉慕最高，为48.9，佳贝艾特紧随其后，为48.6。而完达山菁润、御宝得分靠后，御宝最低，为18.7。

一、调查对象

以85后90后妈妈为主，一线城市占比超40%

本次羊奶粉消费调查针对中国妈妈展开，累计收集有效问卷3253份。涉及全国三十二个地区，以北京、上海、广州、深圳、天津、河北、江苏等地区居多，占比均超过5%，一线城市占比超过40%。

年龄主要分布20岁-35岁之间，以85后和90后为主，其中26岁-30岁的占比超过50%。

二、羊奶粉认知

羊奶印象：不易过敏、易吸收、营养成分全、更安全。

羊奶粉印象：相比牛奶，宝妈们认为羊奶粉的优势在于羊奶粉不易过敏；营养成分更全，易吸收，更安全。

而宝妈们了解羊奶粉的渠道主要是通过母婴论坛和网站，占比26%，其次是电视杂志，占比20%，此外，亲友推荐也是一个重要渠道，占比17%。

从宝妈们了解羊奶粉的渠道来看，对羊奶粉的印象认知很大程度上是受到企业广告营销宣传的影响。

三、羊奶粉消费偏好 01

选购价位偏中高端，线下购买为主

宝妈们购买羊奶粉的渠道主要是通过线下的母婴连锁店和超市，分别占比41%、25%，高于线上的电商和代购。

价格选择范围以200元-400元为主，价位相对偏中高端。200元-300元占比33%，300元-400元占比39%。

妈妈消费者总体倾向线下购买，更愿意在看的见摸得着的地方购买，对价格不吝啬，只为更放心。

三、羊奶粉消费偏好 02

青睐国外奶源，关注是否为纯羊奶

奶源一直是妈妈消费者衡量奶粉品质的重要指标。消费者更青睐国外奶源地，前三名是新西兰、澳大利亚、荷兰，分别占比24%、22%、21%，而中国则排名第四，为15%。

而选购羊奶粉的标准以安全性、营养成分、原产地为主，分别占比20%、14%、14%，对价格不太敏感。

此外羊奶粉是否为纯羊奶、生产厂家是否正规、是否经过除膻工艺处理是消费者在选购羊奶粉比较关心的问题。

据报道，目前通过注册的88款婴幼儿配方羊奶粉中， 100%纯羊乳清粉的数量并不多，仅有38款是100%纯羊乳清羊奶粉。

随着奶粉新政的落实推进，要求羊奶粉必须明确标注出羊乳占比和成分来源，消费信息进一步完善透明，此前羊奶粉缺少标准杂乱无章的局面得到改观。

《报告》显示有57%的消费者能够通过配料表辨别纯羊奶粉，消费者对于羊奶粉的认知有一定基础了。

不过业内人士也表示目前消费者离成熟期还有一段距离，需要继续教育，随着消费升级，生产技术升级和政策制度进一步完善，羊奶粉这一品类将会得到认可，获得新的增长。

三、羊奶粉消费偏好 03

羊奶粉NPS口碑推荐得分差距大

《报告》NPS口碑数据显示，购买圣元圣特拉慕的消费者对其NPS净推荐值（推荐百分比-不推荐百分比）得分最高，为48.9，佳贝艾特紧随其后为48.6。妈妈消费者推荐的理由主要是营养均衡、口感适宜、品牌知名度高。

而完达山菁润、御宝、和氏NPS净推荐值得分靠后，低于40分，其中御宝最低，为18.7，与最高分差了三十分。

据《财经》报道， 2018年中国羊奶粉约60亿元销售额中，佳贝艾特、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比达70%，其余约八成乳企分食30%的市场份额。

不过近期有报道称羊奶市场降温，出现价格下降，销量下滑。中国农垦乳业联盟经济专家组长宋亮公开表示：羊奶粉的市场集中度逐渐提升，行业竞争加剧，另外受到婴儿出生率下降，中小品牌和中小企业业绩大幅下滑。预计2019年奶粉总的消费量大概比2018年消费量下滑11%，从100万吨基本上下滑到了90万吨左右。