2019年抖音母婴群体分析 纸尿裤播放量最高•尿片、尿布带、游泳尿裤等同样受欢迎

在渠道多样化、消费碎片化、信息泛化的时代，如何让产品占领消费者心智成为品牌实现增长不得不思考的问题。抖音平台作为近两年的互联网黑马，用户日活量超过2.5亿，具有高活跃、高频次、高粘性的特性，且抖音上超过50%的用户都是90后，作为未来母婴消费市场的主力军，他们喜欢自主学习育儿知识、爱晒娃、爱分享，对于母婴品牌来说，抖音无疑是一片值得深挖的流量洼地。那么纸尿裤相关的视频内容在抖音上有怎样的表现？从中反映出哪些增长点和机会呢？

尿裤湿巾类视频传播效果和互动性均位于前列

数据显示，抖音母婴相关的视频，在播放量上玩具表现最好，尿裤湿巾类表现也不错，位于第三名。值得注意的是尿裤湿巾类视频平均播放量非常高，几乎与平均播放量最高的孕妇护肤营养类持平，意味着传播效果很好。在纸尿裤的各大卖点中，吸收量、透气性、干爽性、柔软度等是妈妈比较看重的因素，因此纸尿裤测评实验是宝妈比较喜欢的内容。测评类视频能够引起用户的好奇心，同时让妈妈对纸尿裤的性能有一个比较直观的了解，对于产品宣传起到很好的效果。目前已经有一些品牌在抖音这样的社交内容平台上联合网红达人进行品牌宣传。

在母婴大品类中，整体而言，用户更喜欢点赞，不同品类间在评论率上差距不大，在点赞率上表现出较大差异。尿裤湿巾类视频点赞和评论率均位于第一，与消费者互动性最强，说明抖音用户更喜欢交流分享尿裤湿巾这类高频刚需的婴儿生活用品。

纸尿裤播放量最高，尿片、尿布带、游泳尿裤等同样受欢迎

就整个婴儿尿裤湿巾品类而言，纸尿裤毫无悬念的成为抖音用户最关注的类目，播放量、平均播放量、点赞率、评论率各项指标均是第一，传播效果和互动性最好。在实际的销售中，各大电商平台纸尿裤也占据了这一品类大部分的市场份额。然而，线上销售增长迅猛的拉拉裤，在抖音上的表现却非常一般。

尿片、布尿裤、尿布带和游泳尿裤在抖音上也很受欢迎。布尿裤以中端消费人群为主，相比传统尿布，它更加美观大方、使用方便，和纸尿裤相比，它能够重复使用，比较透气，更加经济环保，受到一批妈妈的喜欢。尿布带可以捆绑住无粘贴功能的尿布，防止尿布脱落，同时又方便把尿。夏天很多妈妈喜欢给宝宝使用尿布，尿布带方便又省钱，妈妈们大多选择自制，这一类手工DIY尿布带的视频有很多人交流学习。而游泳纸尿裤适用于婴幼儿水育馆、游泳馆等场所，是伴随着消费升级和纸尿裤品类高端化、细分化趋势发展出来的产品，用户集中在较高端的消费家庭人群，以前在国外比较常见，现在也在国内逐渐流行起来。

在品牌选择上，纸尿裤播放量较高的视频被中美日品牌包揽，top10中，国内品牌有恒安集团旗下安儿乐、源于香港的菲比，以及爹地宝贝、舒比奇。日本品牌尤妮佳、花王、大王、妈咪宝贝占到40%，美国快消巨头宝洁旗下帮宝适和金佰利旗下好奇也有较高的知名度。

中线城市分布最广 低线城市宝妈关注度更高

抖音母婴人群在中线城市分布最广，但低线城市人群的关注度更高。同时，在家庭角色分类上，中高线城市宝爸及爷爷奶奶对母婴视频的关注度较高，但随着城市的下沉，宝妈的关注度反而升高。妈妈是家庭母婴消费的主要决策者，抓住了妈妈就抓住了母婴消费市场。这对品牌来说，是一个机会点。随着低线城市消费能力的释放，各个品牌都在研究如何布局下沉市场，抖音聚集了大量90后妈妈和“小镇青年”，其实是一个重要的触达下沉市场消费者的渠道。因此精准满足这一部分消费者的需求非常重要。

无论是纸尿裤品牌还是零售商，在流量为王的时代，抓住抖音这片流量蓝海，打造营销新阵地是战略布局中不可或缺的一步。通过与母婴达人的合作，创造吸引消费者的精彩有趣的内容，做好内容提升。与用户保持沟通互动，让用户对品牌产生信任感，带动品牌转化。以内容创新营销，打造互动式消费场景，撬动新的增长点。

数据来源：巨量引擎商业算数中心《2019年抖音母婴群体分析报告》