奶粉渠道已到线上、线下全面布局期！

在婴配粉行业，母婴渠道的重要性不必多说，不论是线下母婴店等的布局，还是线上电商渠道的布局，对于任何一个奶粉企业来说都是必须要做的，尤其是在今天这样一个竞争日益激烈的时刻。因此各大婴配粉企业都在进行奶粉渠道的争夺之战。

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线下渠道深入布局

在线下渠道中，国产奶粉品牌的优势在低线市场，外资奶粉品牌的重点在一二线市场。相比较国外奶粉品牌，国内奶粉企业更侧重线下渠道布局。

国内奶粉品牌的渠道布局主要集中在三四五线城市，获取母婴店渠道是国产奶粉的常用的方式，国产奶粉正在低线市场进行精耕布局。

根据尼尔森的报告显示，低线市场依旧是国产奶粉的优势所在，2018年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。

现如今国内的奶粉渠道，主要还是集中于母婴店、商超等。据尼尔森数据显示，2018年国产奶粉在母婴渠道的增速25.4%，远高于外资奶粉的增速10.1%。

但如今奶粉销售渠道的集中度较差，据行业数据显示，目前国内大约有20万母婴店，但全国性的连锁机构很少，市场上的主要母婴店多是一些中小型机构，对于庞大的母婴市场来说作用是微乎其微的，母婴店渠道转型迫在眉睫。

为了既能获得利润，又能在市场中占据一席之地，母婴渠道开始思考如何解决转型问题。

据了解，目前奶粉依然在绝大多数母婴店占据着50%以上的业绩份额。但与母婴店不同的是，随着配方注册制的实施，奶粉行业迎来了巨大的变革，尤其是在三四线市场，空出了不少货架等待补缺。

对广大中小母婴店来说，与国内的大连锁相比，走的道路自然有所区别，就必须走差异化路线道路，形成自己的特色，大品牌要有，以此建立母婴店的流量梯队，差异化的品牌更不能少，是为了维持母婴店赖以生存的利润根基。

在消费升级的前沿阵地母婴市场，进口品牌的渗透开始提速，并扩散到下沉市场，而真正被渠道所青睐的，是那些既有毛利操作空间，又有奶源品质保证的非一线进口奶粉品牌。

据第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。

中商产业研究院的数据则显示，国内品牌凭借较高的终端毛利(50-70%)吸引三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。

此外，目前线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%，奶粉注册制实行后，国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。

以飞鹤、君乐宝为例，在三四五线城市快速成长之后，逐步把重心转移到一二线城市，开始进行线下渠道的开拓和布局。

据飞鹤2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个，在这三年期间，公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%以及83.4%来自于向经销商和零售商销售，可见，庞大的经销商和零售商网络撑起了飞鹤的绝大部分营收。

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线上渠道比例提升明显

由于渠道成本低、利润和成长性高，奶粉销售中电商渠道的占比正在持续提升。从2015年开始，国内奶粉销售中，商超渠道出现下滑，电商渠道则提升明显。

随着城市生活节奏加快，网购已成为消费者的一种生活方式，国产奶粉线上占比普遍不高，业绩主要依靠母婴渠道布局。但国外奶粉的线上渠道占比正在逐步提升。

据尼尔森数据统计显示，线上电商平台婴配粉份额占比正在提高，从2017年26%提升到2018年28%，由此可以看出，近几年的线上渠道发展速度迅猛，线下渠道已经非常明显的感受到电商平台带来的压力。

而飞鹤虽然在线下渠道的布局上势头很猛，但就线上销售情况来看，2016年飞鹤线上销售占比仅为3.2%，2018年线上占比为10.4%，2019年第一季度比起2018年同期，线上占比反而下降，仅为6.5%。

而外资品牌则是以线上渠道为主，主要京东、天猫等电商平台。数据显示，线上的几大渠道中，外资品牌主要集中在京东。而像卖的比较火的跨境品牌如爱他美、诺优能、A2等，则集中在天猫平台，主要通过天猫国际跨境平台，同时网易考拉也占一定的比例。

而国内两家比较大的奶粉品牌，像飞鹤偏重天猫，伊利则偏重京东店销售。

由上述资料我们发现，国产奶粉线上渠道销售占比普遍不高。随着奶粉市场的发展，线上消费者更加倾向于购买外资品牌奶粉，而国产奶粉主要深耕三四线市场，更加愿意将精力和资源用来布局线下母婴渠道

另外，目前一二线市场已经趋于饱和，大部分外资品牌尝试渠道下沉，但是效果并不显著，相比国产奶粉，外资品牌在线上电商占比更高。

一位业内人士表示，“国外品牌相对知名度更大一些，更符合电商渠道销售，不太适合投入线下渠道去做人海战术。而国产品牌相对知名度弱一些，电商渠道的投入慢一些，更注重三四五线市场。”

“线下的大型渠道主要聚集在一二线城市，像孩子王、爱婴室。这些在三四五线城市无法开展。而线上渠道主要是阿里系、京东系，基本以官方旗舰店为主。总之进口品牌比较注重品牌建设，国产品牌比较注重渠道建设。”

目前中国奶粉渠道还是以母婴渠道和电商渠道为主，对于奶粉品牌来说，偏重于某一渠道并没有错，但是在竞争愈加白热化的当下，加紧全渠道布局才是最关键的。

要想培育品牌并不能完全依靠线上平台，婴配粉企业要想长久的发展，就必须打造出自己的品牌力，重视母婴渠道，提升自身渠道竞争力和抢占市场份额。

希蜜贝贝创始人王景轩表示，“从渠道上来看，目前母婴店、商超的销量还是很大的，未来母婴店会朝着大型、专业、连锁的趋势发展。线上渠道，以惠氏为例，受网购习惯的影响一二线城市卖的比较多。”

我国婴幼儿奶粉市场的白热化竞争中，各个企业的渠道布局会有所不同，不论是规模较大还是较小的品牌、外资的还是国产的，在品牌的渠道战略布局上都应该有自己的方向和侧重点。

像达能、A2等品牌在不放弃跨境渠道的情况下，加重对母婴渠道的投入。只有这样把握住每一个渠道的变化趋势，才能在众多婴配粉企业中立于不败之地。