纸尿裤品牌大多面临增长乏力 纸尿裤的行业机会点在哪里

母婴行业经过10年的高速增长，如今母婴市场规模增速开始放缓，人口基数和消费升级推动母婴市场的增长。有研究调查发现，由于我国新生人口的连续下降，在未来5年里，中童将会成为最明显的儿童人口增长年龄段，针对这些变化，母婴行业里的每一个企业都要值得重视。

纸尿裤品牌大多面临增长乏力

在450亿的纸尿裤市场中，纸尿裤品牌超过了2200个。尽管我国纸尿裤市场品牌集中度较高，主要的市场份额基本上都被几个熟知的大玩家占据绝大部分份额。但近几年来，纸尿裤行业竞争日趋激烈，在包括安儿乐、雀氏、菲比、爸爸的选择、小鹿叮叮、南极人、露安适等一批极具代表性的实力新国货面前，一众外资大牌纸尿裤品牌普遍增长乏力。在2019年Q1季度纸尿裤线上零售数据报告中，前30品牌有10个品牌业绩出现滞停甚至下跌，其中包括BABYCARE BY PHILEMON、安儿乐、小鹿叮叮、爽然、爹地宝贝、妈咪宝贝等知名品牌。

纸尿裤的行业机会点在哪里？

1、产品功能细分

目前，80、90后已成为我国母婴用户的主力人群，生长在Z世代的他们，深受消费升级和互联网的影响，在消费上，他们的需求更加多元化。对于纸尿裤的选择，产品的安全性和舒适度已经远远不能满足用户的需求，功能性产品将成为纸尿裤行业的一大增长点。比如说，大王、好奇等品牌有推出专门针对减少婴幼儿红屁屁产生的纸尿裤产品，花王、帮宝适等品牌有推出专门针对敏感肌的纸尿裤产品……

2、目标人群细分

除了产品功能，部分品牌还将目标使用人群进行细分化划分，满足其“定制化”的需求。如针对宝宝的性别，推出男宝宝和女宝宝专用的纸尿裤；针对宝宝的年龄，推出较大月龄的拉拉裤/大童专用纸尿裤；一些品牌在关爱早产儿方面，研发出了早产儿纸尿裤；而随着社会人口老龄化加重，为了更好地开拓增量，不少婴幼儿纸尿裤品牌还做起了成人尿裤产品……

3、使用场景拓展

在产品设计中，场景化需求正成为品牌重要的考虑因素。用户的消费需求越来越“刁钻”，在母婴行业中，基于“场景”的母婴产品正在不断创新中。比如说现在很多家长都会带小宝宝去婴儿游泳馆，那么针对较小的婴儿游泳场景，一些品牌又延伸了婴儿游泳纸尿裤；由于日间和夜间照顾宝宝的差别，纸尿裤产品又可分为日用和夜用类型……多元化的场景需求，将推动纸尿裤品类的发展。

4、跨界合作

在2018年的樱桃大赏上，母婴行业观察创始人杨德勇曾表示“跨界”将成为2019年母婴行业的最重要的九大趋势之一。几乎所有的企业都在做并且在计划做跨界，而纸尿裤品牌众多，市场竞争激烈，商品同质化严重，同时，行业增长放缓、人口出生率下降，纸尿裤品牌获客成本水涨船高，为了突破发展瓶颈，跨界合作、跨界营销成了纸尿裤品牌破局的新思路。

【品牌×品牌跨界】

好奇纸尿裤×自然堂，推出联名款限量面膜

目前，品牌与品牌的跨界是大家最想尝试的方式之一，好的跨界玩法，首先品牌在选择跨界的合作对象上，一定要选择具有互补性的品牌，尤其是在提升用户体验方面，能够起到1+1＞2的效果。好奇与自然堂的合作，双方在用户上具有高度的重合——妈妈群体，而在产品材质上——膜布，双方都具备相当的一致性。而在这两点上达成了默契，就能极大的满足年轻消费者对品质的追求以及猎奇心。“作为妈妈，你一直给孩子最好的，但也不能忽视你自己。”基于这样的消费者洞察，好奇纸尿裤与自然堂联名款面膜，主打的卖点也非常清晰，寄双倍呵护娇嫩肌肤，让妈妈和孩子拥有一样的加倍呵护。据悉，这款限量款尿不湿面膜双11上线即售80万片，活动总曝光量超过30亿，是一次非常成功的品牌×品牌的跨界联合。

【品牌×IP跨界】

好奇纸尿裤×小猪佩奇，定制成长裤

品牌与IP的联合也十分常见，在纸尿裤跨界合作的案例中，好奇纸尿裤近两年来动作不断，除了上面说到了与自然堂合作，在去年，好奇还跟当红IP小猪佩奇进行了跨界合作。小猪佩奇坐拥全球近亿粉丝，风靡全球近180个国家，在中国累计播放量超140亿。它的正版衍生品和版权授权已经超过800项，DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等有小猪佩奇的身影，全球的授权金额收入高达12亿美元。去年天猫双十一中，好奇×小猪佩奇合作的联名款成长裤，预售期间售出301万片，销售额累计达到2000w，并在双十一当天产品中销量占比达到20%。

纸尿裤行业加速洗牌和变革，行业格局正在重塑，对所有品牌和厂商而言，每一个细小的变化都是未知的机遇和挑战。细分产品能满足用户更精细的需求，细分市场和多元场景将引领纸尿裤品类发展，跨界合作能给用户和市场带来新鲜感……纸尿裤品牌只要抓住好这些趋势，依然有机会逆势而升。