实体渠道纸尿裤销量下滑20%，母婴洗牌期已经来临？

消费升级的到来，以及人口红利的减少等因素，使我国母婴行业正经历凛冽寒冬。而此前一直作为母婴门店的一大引流品类的纸尿裤。行至今年，却也没扛过市场萎靡，频频传出销量减产的声音。

纸尿裤已不再是引流利器？

据业内人士表示，今年纸尿裤行业销量或将面临20%-30%的下降。造纸协会生活用品纸专业委员会数据也显示：自2018年起，我国纸尿裤销量增速出现较大回落。

事实上，自2018年开始，纸尿裤行业中的大玩家就相继传出销量下滑警告。其中一向走势飘红的花王也未幸免于难。就在今年4月，花王发布1-3月的财务报告显示：纯利润较全年同期减少了5%，销售额减少1%。其中，主打中国市场的merries等婴幼儿产品，销售额减少了12%，出现断崖式下跌。

通过从业者及行业数据信息的反馈，让我们不得不直视纸尿裤行业的现状和深思纸尿裤行业未来的发展机遇。有业内人士分析称，纸尿裤销量下滑的主要原因有五点：

①需求量降低。国家卫健委称，2018年出生人口为1523万人，二孩占比保持在50%左右。值得注意的是，2017年我国出生人口为1723万人，这也就意味着，在我国二孩政策全面实施的背景下，人口仍呈现下降趋势，这也给母婴行业经济和发展带来了深远影响。

②产能大于销量。自二胎政策开宽后，大量玩家开始涌入纸尿裤市场，本土与洋品牌在混战，伴随而来的是严重的产能过剩。虽然纸尿裤在市场中的调整周期更短，更为灵活，但剧烈的市场竞争伴随产能过剩，仍然让很多玩家玩不下去。

③同质化严重。尽管纸尿裤品牌却多，但SKU的高度重合，使产品性质高度重合。除了价格战，除了质量保障，各家再讲不出一个新鲜的故事。从消费端的角度看，消费者被动进入了“买买买却买不出新鲜感”的怪圈中。

④频繁的价格战。近十年来，纸尿裤江湖的竞争从未停止。随着入局者越来越多，国产纸尿裤间频繁的价格战，拉低了我国纸尿裤市场整体零售额。

⑤价格透明。纸尿裤作为通货一直以来因市场价格透明，可以说是几乎赚不到钱。

值得关注的是，从去年至今年，可以明显的看出加入纸尿裤行业的新玩家逐渐减少，甚至接近于无。这也意味着，纸尿裤行业已经进入加速洗牌期。优胜劣汰下，玩家数量将会减少，行业集中度将会有所提高。

“上下求索”之路能否让纸尿裤规避寒冬

还有部分母婴门店表示，实体门店中的纸尿裤品类正逐渐被辅食、棉品等产品所取代。而据CBME相关统计数据也显示：在2018年母婴区域零售商中，纸尿裤销售额占零售商整体销售50%以上的仅仅为6.7%，远远低于奶粉的21.7%和童装童鞋及棉品的10.8%。

对此，有业内人士分析称，从两个路径来看，实体门店中纸尿裤作为通货，利润可谓是微乎其微，因此众多品牌开始转战电商，以及消费者移动购物习惯的养成，使得纸尿裤在实体门店中逐渐失去主导地位；

而线上纸尿裤以微商品牌为代表，它们与玩重资产模式的传统纸尿裤厂商不同，很多微商纸尿裤采用的是轻资产的代工模式，可往往这些代工出品的纸尿裤比国际大牌的定价更高，并且微商品牌最为致命的是，售后问题、产品质量无法得到保障，这也使消费者对其望而却步。

由此不难看出，纸尿裤渠道分化严重，商超渠道处于萎缩状态，线上渠道对线下渠道的冲击较大。虽然线上增速较快，但服务仍是其短板之处。

在消费升级的背景下，产品品质不再是品牌的核心竞争壁垒，而是作为一个产品的标配和基础。并且现如今还有很多新手妈妈对于育儿知识和服务有着大量的需求，她们对育儿知识的了解往往是片面的、模糊的，只有导购比她们了解分析的更专业、更系统，才能给人值得信任的感觉。

但在现实中，很多零售商在这一块的工作并不完善甚至是匮乏，品牌方只负责铺货，渠道只想着牟取其中的利润，缺乏对于纸尿裤的相关专业知识，导致卖方不专业，买方不踏实不安心，最后部分客户就会开始流失。

因此，“以人为本”，精细化运营存量用户才是当务之急。利用大数据，把消费者、门店和品牌商进行重构，才可以洞悉消费者的喜好与动向，使品牌更快速的产生销量转化率。

所以从产品思维到客户思维的转型是纸尿裤品牌发展的必经路径，和消费者的互动除了产品功能性介绍之外，如果不能给消费者提供专业的购买建议、育儿知识等互动话题沟通，和加强用户的体验感，就无法做到精准会员的重度服务，也不可能让品牌产生可持续内造血盈利。

总而言之，纸尿裤品牌若想实现品牌稳固，在营销和渠道布局过程中，既要注重线上销售，还要注重线下服务。除此之外，摒弃单一化，多元化发展亦可为企业增收。