中美贸易战下 国内玩具品牌应如何发力？

品牌商越来越重视母婴零售这一细分渠道，零售商也看到了玩具品类强大的未来发展能力。婴童玩具品牌商和零售商应该加强深入的沟通、交流，针对母婴零售在玩具品类上遇到的难题，给予具体的、操作性强的建议。

自去年以来，全球玩具行业环境变得复杂。一方面受原材料上涨、劳动力成本影响导致玩具毛利率下降；另一方面因为玩具反斗城破产清算以及中美贸易战的影响，导致玩具行业风险加剧。

中国从6月1日起，对已实施加征关税的600亿美元清单美国商品中的部分，提高加征关税税率，对美国传统玩具税则号列9503项下“动物玩具”等6个产品关税提升到25%，“供儿童乘骑的带轮玩具及玩偶车”是20%。而美国或将于6月24日针对包括玩具在内的3,000亿美元中国商品加征25%的关税。

对于中美贸易战，有观点认为，贸易战没有赢家，只会两败俱伤。据新华社报道，美国玩具协会主席兼首席执行官史蒂夫·帕谢尔布在声明中表示，新增关税将大幅增加玩具成本，重创美国公司特别是小企业。反观中国玩具出口，据海关总署、国家统计局、国家工信部权威数据统计，2018年中国玩具出口增长率回落较大，2017年同比增长是31%，而到2018年只增长4.5%，为250.84亿美元，而且波动剧烈：一季度，中美贸易战开打前全国玩具出口金额同比增长14.3%，但三季度中美贸易战升级后，下降到只增长1.6%（如用人民币结算甚至是同比下降3%），10月8日，国家有关部门宣布玩具出口退税率提高到16%，全国玩具增长率开始回升，全年产品出口保持正增长。

一、国内婴童玩具品牌如何进行变革？

受全球玩具行业低迷及中国良好的市场表现影响，美泰、乐高、孩之宝等海外玩具品牌加速布局中国市场。但是在中国，国内玩具品牌有国外品牌无法超越的优势：一是国内品牌更了解国内市场，大众消费心理，对市场捕捉反应速度快，能更快、更准确地满足消费者的需求；二是目前国内供应链技术更为先进成熟，电商市场更为透明，能为消费者提供性价比更高的优质产品。三是由于进口商品关税等原因，国外玩具在中国售价更高，国内品牌在价格方面具有更大的优势。当然，在海外品牌纷纷布局中国市场的影响下，国内玩具品牌也在积极寻求变革。

1.迎合新生代父母的需求，突出个性化、安全性高的产品特色。随着收入水平的大幅度提高和国家刺激内需的政策逐步提升，80后、90后消费者的购买力大大增加。他们受教育程度较高，注重商品品质，也更重视婴童的个性化培养，更偏好于益智类、奇趣类玩具产品。有数据显示，2018年，中国市场电动遥控类玩具的销售增幅高达81%，销售均价增长25%，成为最畅销的一类玩具；滑板车和拼插积木的销售额分别大幅增长48%和40%。这组数据反映出益智、奇趣类玩具市场表现良好。而伟易达副总经理张宁则认为，中国新生人口的增长趋势是影响这一市场销售表现的重要原因。2018年起，中国新生儿数量呈下降趋势。去年、乃至未来的5年内，5-9岁的儿童会成为最明显的儿童人口增长年龄段，这一趋势将直接为5-9岁年龄段的玩具品类增长带来新的机会。电动遥控类玩具、滑板车、拼插积木这几大品类就是典型的代表。

2.在不同渠道，制定差异化的销售和营销策略。现在，玩具品牌有线下零售门店、大型商超、KA定制、线上电商平台等销售渠道，针对不用渠道的优势，各玩具品牌制定不同的策略。木玩世家针对不同渠道设计了对应的子品牌系列，有线上性价比高的产品，还有针对母婴渠道年龄段低幼的产品，针对幼儿园渠道教具系列等。线下零售门店注重体验，所以可以选择在线下举办体验性强产品的营销活动。比如，伟易达的炫酷变形恐龙具备相当高的可玩性与趣味性，因此在变形恐龙的营销方式上，需要加强消费者的体验与互动。与英国玩具王国Hamleys哈姆雷斯联合举办恐龙主题月活动，并以变形恐龙为主角举行“寻找驯龙高手争霸赛”，受到了小恐龙迷们的欢迎。另外伟易达在销售传统玩具产品时，选择与自媒体大V合作，传统婴童玩具则注重口碑营销，与年糕妈妈、小小包麻麻等知名母婴达人进行深入合作。

3.开发和销售动漫影视IP授权玩具产品。IP授权是近年来玩具品类的发展方向之一，动漫影视IP对婴童玩具的带动作用不可忽视。据有关统计，动漫影视IP衍生玩具市场占有率逐年加大，大约占据玩具市场30%的份额。伟易达近年与动漫IP形象授权管理机构Nickelodeon、英国 Entertainment One（eOne）公司合作，目前已经推出了“汪汪队立大功”、“睡衣小英雄”2大IP授权系列玩具产品。今年还将牵手美国迪士尼（Disney），推出新的IP授权产品——迪士尼轨道车系列。2018年，木玩世家成为“漫威”中国大陆地区木制玩具指定授权商，还有定格动画IP的“嘟嘟镇”路轨系列，最新又推出了“B Duck”小黄鸭授权产品。

二、母婴实体零售玩具品类的增长点在哪里？

有资料显示，美国是中国玩具最大出口市场，约占玩具出口金额的30%。如果未来美国对中国玩具加征关税，一些以出口为主的婴童玩具品牌可能会选择将市场转移至其他海外国家，或者由出口转内销。如果选择内销，那么母婴渠道不失为一个迅速打开国内市场的途径。事实证明，现在很多玩具品牌已经在母婴渠道看到了增长内需的源动力，近年来越来越重视该渠道。而母婴零售也意识到玩具品类的未来增长力，希望玩具能够带来更大效益。《2019年CBME中国孕婴童产业调查报告》（区域版）显示，有35%的零售商未来希望能够增加玩具品类的销售。

但就目前现状来看，与母婴零售店的奶粉、纸尿裤等标品相比，玩具品类的占比较小。有母婴零售商反映，与母婴店其他产品相比，玩具的毛利空间不高，又因为门店面积的局限，SKU数不如商超等其他渠道多。而玩具的专业性要求不高，不需要特别专业的导购为顾客服务，也就没有非到母婴店购买的必要。这些因素综合下来，母婴零售认为做好玩具很困难。但在中国深耕多年的Hape控股集团副总裁裘莹莹认为，对于母婴渠道来说，玩具将是他们在当前行业激烈的同质化竞争中的一个优势品类。只要母婴店充分展示，做好消费体验，那么玩具势必成为其未来新的毛利增长点。

首先，当前消费者圈层化日益凸显，电商、微商等快速发展，越来越严重地分割了母婴产品的市场份额，同时母婴店同质化严重，竞争意识强烈，亟需挖掘和依靠新的品类实现利润增长，玩具由此变成了众多母婴店选择的一个主打品。其次，虽然玩具品类在母婴店占比较小，但注重寓教于乐的家长也愈发注意玩具给孩子成长带来的影响，消费者对“好玩具”，即具备教育性、玩耍价值和满足安全性的玩具购买欲望十分强烈。玩具在母婴店的前景十分广阔。而且玩具消费中很大一部分属于冲动型消费，孩子的喜好会影响消费决策，而玩具在线下更具有体验优势。木玩世家总裁何彬也表达出线下门店对于提升消费者体验的重要性，门店拓展出玩具体验区，可延长消费者在店时间，也能更好地转化玩具销量。

伟易达副总经理张宁提出，玩具与母婴渠道将呈融合发展新态势：由于消费升级，消费者开始注重品牌和安全性，品牌商可以帮助母婴店提升形象。玩具虽然在母婴店销售占比不高（低于10%）但它是增长最快的品类之一。玩具属于互动性非常强的产品，能为母婴店增加客户互动与更多停留的时间。受二胎政策的影响，父母为二孩买奶粉的同时，通常会顺带为大孩买玩具，这一现象已经越来越普遍。由此看来，母婴渠道也将为玩具的销售增长带来新的契机。

针对母婴零售在玩具品类上遇到的困难，玩具品牌商在提高母婴店玩具品类的动销上，给予了一些建议。伟易达副总经理张宁认为应该从以下四方面考虑：一是终端形象，在现今的视觉化时代，提升终端形象有助于吸引顾客进店参观购买。二是产品选择，母婴店的主要目标人群均为婴幼儿，产品选择应充分考虑产品的安全性、趣味性和益智性。三是人员培训，训练店员能够迅速捕捉到消费者的需求，并适时推荐合适的产品。四是售后服务，完善的售后可以提高复购率，也能为品牌带来优质口碑。木玩世家总裁何彬则提出了更具实操性的建议，在缺乏专业导购的前提下，可在陈列设计上下功夫，将玩具按年龄按功能分类陈列，配合导购立牌层板条等，提高动销。

三、未来婴童玩具市场的发展趋势

在玩具行业，即使美国对中国玩具加征关税，短期内中国企业的议价权不会下降太大，中国玩具市场依然是全球最大的生产国及第二大销售国。此次中国提升美国玩具进口关税，也会拉大美国玩具与国内玩具的价格，理论上有利于国内玩具品牌收复市场失地。但是各类婴童玩具品牌也要及早认准形势，做好长期应战的准备，抓住时代需求，在未来的竞争中占据主动位置。

玩具市场品牌化。目前，国内外玩具品牌的竞争，主要体现在品牌的竞争力上。虽然与国外品牌相比，国产玩具性价比高，却缺乏有一定世界知名影响力的国产品牌。现在玩具市场的成本优势逐渐减弱，品牌优势日益凸显，且成为提高盈利能力的重要因素，玩具必须与品牌化战略相结合才能在激烈的市场竞争中具备更大的优势。另外，由于消费升级，消费者日益注重品牌和安全性，品牌也将成为家长在选择玩具时的重要衡量指标。

益智类、STEAM教育玩具成趋势。80后、90后的教育观念发生改变，对孩子的期望也越来越高，这类玩具无疑将会受到越来越多人的青睐。根据香港贸发局的调查显示，在购买玩具的时候，九成受访者希望玩具能寓教于乐，为孩子日后的素质培养和学习打下基础。近年来，“寓教于玩”这一理念在我们国内的接受度不断提高，具备教育学习功能的玩具市场快速增长。

伟易达副总经理张宁认为，STEAM玩具将是教育玩具的一个典型代表。因为国家颁布了《中国STEM教育白皮书》，把STEM教育体系纳入到国家课程标准之内。它提倡在科学、技术、工程、艺术、数学等方面培养孩子的综合能力。汇乐董事长张泽强说到，如果用一个关键词来形容未来的婴童玩具市场，那就是“益智”。不同的家庭经济能力、教育理念，决定了对孩子教育的路线选择，给孩子玩好玩的益智玩具，孩子从中玩味拾趣，思维和动手能力都能得到锻炼。因此，益智玩具仍具有广阔的市场，益智仍是新时代宝爸宝妈选择玩具的关键。木玩世家总裁何彬认为未来国内婴童玩具市场发展明朗，国内市场人口基数大，二胎政策促使母婴消费市场更大，社会、学校和父母越来越重视孩子的学前教育，玩具特别是木制玩具，作为益智玩具的先导，会有很大的发展空间。

IP授权异军突起。IP与玩具品牌相结合的案例屡见不鲜，国内外热门IP如小猪佩奇、漫威英雄系列、迪士尼系列动漫、熊出没、超级飞侠、等IP形象广受消费者的喜爱。不久前，中外玩具全媒体中心联合“头条指数”共同发布《2019中国玩具潮流趋势报告》显示，在与玩具相关的咨询热词中，“佩奇”在一年内的搜索量达5.46亿，排在首位。“佩奇”IP广受追捧，其玩具衍生品也表现不俗。2019年，深受小朋友喜爱的《狮子王》《玩具总动员4》《愤怒的小鸟2》等动画IP新片上映，将会带动动漫玩具衍生品的销售。

而关于母婴零售，品牌商越来越重视母婴零售这一细分渠道，零售商也看到了玩具品类强大的未来发展能力。婴童玩具品牌商和零售商应该加强深入的沟通、交流，针对母婴零售在玩具品类上遇到的毛利空间不高、销售难等问题，给予具体的、操作性强的建议。

来源：《孕婴童微报》2019年5-6月刊