丁香妈妈母婴人群洞察报告：85、90后妈妈都是怎样做育儿和消费决策的？

随着代际迁移，85后、90后的妈妈逐渐占据了妈妈群体的主流，新一届妈妈的育儿观和消费观发生转变，育儿焦虑、渴求学习、精细养娃等是她们身上最明显的标签。学习型妈妈当道，她们在内容和消费上有着怎样的痛点及偏好呢？近日，丁香妈妈发布的《线上母婴人群洞察报告》从人群画像、媒介喜好、消费行为等方面进行详细解读。

二胎比列持续走高
妈妈依旧是育儿主导

随着80、90后婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实施，人口结构新趋势利好母婴行业。加之由于中国人对于生肖的偏好，2014~2017年新生儿出生人数、出生率存在较大波动，但是从整体大趋势来看，新生儿人群目前仍在持续扩大中。同时随着二胎政策的放开，预计二胎的比例会持续走高。国家统计局数据显示2018年新生儿1523万，综合-1~6岁的学龄前儿童，预计超1亿。而家中育儿90%的主导角色依旧是妈妈。

学习型妈妈成主流

聚焦当下，妈妈人群又有哪些类型？又有什么样需求和痛点？丁香妈妈《线上母婴人群洞察报告》将妈妈们细分为四大类：分别是全职妈妈、高学历妈妈、Z世代妈妈、学习型妈妈。她们各有特点又各不相同。

全职妈妈越来越多：养娃是种职业

提起全职妈妈我们就会想到救火队长，孩子生病、幼升小、课外辅导、打疫苗……哪里有孩子，哪里就有全职妈妈的踪影。对全职妈妈来说，孩子就是她们的事业。丁香妈妈数据显示：由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，95后全职妈妈比例高达 80%；与此同时，三四线城市全职妈妈相对一二线城市，比例也更高。

高学历妈妈越来越多：科研型养娃

随着我国高等教育的普及和推进，越来越多的高学历妈妈加入带娃的梯队中，根据丁香妈妈调查报告显示：大部分妈妈都会关注母婴知识，40 % 的妈妈表示一直以来都会关注母婴相关的内容。

Z世代妈妈越来越多：观念强烈冲突

Z世代是指那些出生于1998年至2016年之间的人。她们是伴随着互联网和社交媒体的兴起而成长，因此决策更容易受到互联网和社交媒体的影响。据丁香妈妈数据显示：85 、90 后妈妈成为了妈妈主流人群，在初为人母时，会有很多的育儿困惑与疑惑，同时老一辈的养育观念又过于陈旧。这些接受过高等教育的「互联网原住民」有着很高的焦虑。

焦虑+新育儿观下，学习型妈妈成为主流

互联网时代，资讯集中爆发，获取信息的难度降低，但筛选、辨别信息的难度却加大了，妈妈们从未像如今这般焦虑，焦虑孩子营养健康，焦虑孩子身心成长……一定程度上说，焦虑激发了妈妈们的学习兴致。丁香妈妈数据显示，80 、90 后妈妈的育儿焦虑促使她们有强大的动力去学习母婴知识、了解新的母婴产品。同时线上的环境也提供了优良的环境让妈妈们接触到各种知识。

孩子-1~3岁这个生命周期之内，就是妈妈人生中的积极时刻，她们会主动学习科学养育知识、育儿经验，会表达自己的看法，还会培养自己独立的育儿观，我们称这群90后妈妈为“学习型妈妈”。他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。

丁香数据通过调研4458位学习型妈妈发现，学习型妈妈大多集中在二三四线城市；多半以上拥有本科学历；家庭收入以5000-10000元居多；大多数学习型妈妈并非全职而是维持着上班的状态，她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。

学习型妈妈的内容偏好

妈妈的最大痛点：宝宝身体健康

养育下一代，为人父母会考虑很多，如教育、健康等。而健康是第一要素， “给宝宝最好的”这是所有父母的心愿，而这种心理需求在95后新生代父母中更加明显，超半数的父母就是这个原因而关注婴幼儿育儿知识。不少年轻的妈妈们对养育知识更“敏感”，从孕期就开始关注。丁香妈妈数据显示：分别有七成妈妈关注宝宝疾病、生长发育、营养辅食这三类和宝宝身体健康相关的知识。一半用户平时会关注宝宝产品推荐。

孕妈的知识需求：怀孕期间也积累育儿知识

从新生命诞生那一刻起，父母就对宝宝寄予无限的美好和期盼，尤其是与宝宝相关的一切都十分关注。丁香妈妈数据显示：早在孕早期，准妈妈们就已经开始关注孕期的营养和疾病护理等相关信息。同时为了更好地迎接宝宝的到来，不论什么时期的孕妈都会重度关注育儿知识，同时在孕晚期对于宝宝产品的需求最大。

妈妈的知识需求：婴儿期妈妈需求最旺盛

精细养娃的时代，宝妈宝爸们无论是知识方面还是育儿经验方面家长确实是面临前所未有的挑战。可以说随着社会压力的增大，中国家长正陷入集体焦虑中，总体来说，婴儿期妈妈比儿童期妈妈对于知识的需求更旺盛，对于宝宝的各方面都有高比例的关注度，特别是在宝宝营养和生长发育方面。

妈妈的知识获取：微信公众号居首位

在信息繁杂的时代，妈妈们的知识获取渠道，主要聚焦在微信公众号上。她们中有近九成的用户是从微信公众号的文章中获取知识；孕期妈妈更偏好从专业书籍中获取信息；婴儿期妈妈也会组建妈妈群在微信中相互交流育儿经验。社交是所有妈妈的需求，需要通过社交安抚心理的恐惧，微信成了占据最主要时间的平台。

学习型妈妈的消费偏好

消费需求：婴儿期妈妈最强烈

新手父母在带娃消费上投入逐年升高，五成妈妈每月花费 1000 元以上购买母婴产品，婴儿期妈妈花费金额高于其他妈妈，二胎妈妈开销更少，年龄越小的妈妈消费金额越高。随着90、95后加入生育大军，新妈、孕妈用户不断地增长，成为一支不可忽视的消费力量。

消费原因：商品质量、安全最关键

在宝宝产品的选择影响因素上，我们发现，不管是食品，还是洗护用品，她们最重视的都是安全。商品质量是妈妈们产生购买的最重要因素，其次是商品与平台的品牌。另外，妈妈对于宝宝食品的安全性、品牌关心程度高于其他产品，而对于玩具/书籍的品牌关心程度最低。

消费决策：育儿专家影响力最高

母婴消费者的价格敏感性较低，在购买产品时，更注重产品口碑，尤其是权威的评价，其中，育儿专家的影响力最高，近七成人关注医生/育儿专家对产品的评价与推荐，近五成人关注母婴公众号的评价。

消费渠道：综合电商平台依旧强势

在消费渠道上，综合电商平台依旧是主流。数据显示，近八成人近一年通过综合电商购买过母婴用品，购买比例超过了母婴店，母婴电商购买比例略低；微信公众号购买比例一般，但满意度最高。

报告来源：丁香妈妈

文章来源：母婴行业观察