宝洁一季报公布，帮宝适到底是增还是降？

宝洁一季度财报显示，2019年1-3月宝洁公司净销售额同比增长1%至164.6亿美元，约合人民币1105.83亿元，高于市场预期。

宝洁一季度净销售164.6亿美元，帮宝适明增暗降

不久前，消费日用品巨头宝洁集团公布了2019年一季度财报。据财报显示，得益于产品售价提高以及市场对美妆产品等需求增长，2019年1-3月宝洁公司净销售额同比增长1%至164.6亿美元，约合人民币1105.83亿元，高于市场预期。剔除汇率、资产剥离、收购等影响后的有机销售额增长5%。

然而，涨价带来的并非都是积极影响。宝洁旗下的婴儿、女性和家庭护理部门有机销售额与去年同期相比增长了2%。但由于竞争活动和市场萎缩，婴儿护理有机销售额出现个位数下降，部分被价格上涨和优质产品不成比例增长的积极组合所抵消。

实际上，宝洁早在2018年开始，就对旗下多个产品进行提价，以抵消原材料和运输成本上涨带来的影响，其中便包括了婴幼儿纸尿裤品牌帮宝适。

而在2019年Q1的数据中，母婴研究院后台同时也查到相关数据，帮宝适线上销售规模为7.8亿元，线上市场占有率达16.2%，增长率为28.1%，位列纸尿裤品牌榜首之位。其中，天猫渠道份额占49.3%，京东渠道份额占44.9%，几乎可以说不相伯仲。

优势不再，帮宝适如何在红海市场中再次发力？

帮宝适是在1997年进入中国的，属于较早一批入华的海外纸尿裤品牌。俗话说，“早起的鸟儿有虫吃”，在中国，帮宝适靠自身的品牌力和产品力，很快就奠定了纸尿裤老大的地位。然而，近10年来，我国母婴行业高速发展，市场环境也随着社会生产工具以及科技的不断发展而变化，纸尿裤在这期间也迅速壮大起来，市场格局已经发生变化。整个中国纸尿裤市场从蓝海进入到红海，竞争趋向白热化，而一大批海外品牌相继入局和国货的不断崛起，帮宝适的先发优势开始慢慢消退。面对此局面，宝洁岂能坐视不管？

产地转移
原先，为了降低原材料和运输成本，提高产品利润，帮宝适曾经坚持在中国本土生产。然而，随着中国纸尿裤市场的爆发，一大批海外品牌相继入华。而在此期间，国内人均收入水平也在不断提高，社会消费发生了升级，“进口材料”、“进口产品”、“海外生产”等成为了消费者对海外品牌的热衷追求。面对巨大的市场竞争，帮宝适不得不迎合消费者需求，开始从海外进口高端、超高端的产品系列。

渠道调整
以往帮宝适的渠道更多的是聚焦在线下的大型商超中，但随着市场的变化，电商及母婴专卖店的市场份额在不断上升。就纸尿裤品类而言，目前线上份额已占到60%左右，母婴专卖店约30%，大卖场占10%。渠道的巨大变化，让帮宝适也不得不对销售渠道也进行了调整。包括积极与天猫、京东等大电商平台的合作，与线下各头部母婴连锁密切联系以确保品牌良好的销售情况，同时继续延续帮宝适在大卖场的通货优势，并与卖场进行一些O2O模式的探索，以找到新的销售增长点。

产品创新
产品同质化，是一个行业市场发展到一定阶段必然会发生的现象。而随着消费者时刻变化的需求，企业也需要不断进行产品创新和升级，以提高其市场竞争力。在应对激烈的市场竞争的时候，就不得不提到帮宝适的两个产品创新策略。

一个是帮宝适在2017年引入产自日本的“一级帮宝适”。该高端系列，是帮宝适充分了解并满足消费者需求的产品。“一级帮”解决了消费者对于纸尿裤反渗、透气、亲肤等问题的担心，同时在外包装上邀请设计师设计了一系列手绘风格的萌宠。在满足了消费者对于高品质纸尿裤的同时，还用设计抓牢了90后消费者的心，让高端真正的落实到纸尿裤品质上，是“一级帮”在面市后受消费者喜爱的原因。此为帮宝适产品高端化的战略布局。

第二个是被帮宝适独家注册了商标的拉拉裤?。区别于普通纸尿裤，拉拉裤?采用的是粘贴式纸尿裤的设计，其形象像小内裤一样，更加方便宝宝穿脱。该产品主要针对较大月龄宝宝，主要是训练适龄宝宝在爬行或走路的时候用的，因此又称之为训练裤和学步裤。拉拉裤?解决的是大龄宝宝的市场需求，而在此前，未有任何一个品牌意识到这一块市场的潜力。此为帮宝适产品品类拓展、细分化的战略布局。

营销创新
营销在市场竞争中越来越重要了，尤其在如今互联网的时代中。为了贴近用户，帮宝适在营销上不断创新。

新营销时代，宝洁就抛弃传统的4C，提出了数字化时代的品牌建设模型：捕捉（catch）、连接（connect）、接近（close）、持续（continue）。为了迎合90后消费者的审美和内容的需求，帮宝适在营销上变得有趣而走心。如在2017年至2018年初帮宝适的四大营销战役，包括“放手熊孩子有惊喜”战役、“耍裤吧熊孩子”战役、“熊孩子的发现之旅”战役和冬季奥运会战役，都以热点“熊孩子”为基调，借助娱乐营销、场景营销和病毒营销等诸多方式，掀起了一波接一波的传播高潮。同时还开展了一系列线下活动，组织知名母婴达人带娃参与“日本集训”，通过直播集训、中日育儿观念大碰撞等活动引发社交爆点；同时邀请世界冠军杨扬发起全国首届“宝宝冬奥会”、“熊出冠军范”育儿理念分享，覆盖更多母婴用户。

可以看到的是，除了财报中提及的提价策略之外，帮宝适确实也下了很多方面的功夫。2018年开始，帮宝适正在触底反弹，然而，在面对国内市场中本土品牌的不断崛起，帮宝适在华的状况依然不容松懈，未来帮宝适能否保持增长，我们继续保持观望！