线下门店加码孕妇营养补充品变阵求生 线上市场稳健增长

不同于其他很多行业，母婴行业由于受众人群需求的阶段性迭代，对从业者的嗅觉和反应速度提出了更高的要求。而随着85后、90后宝宝家庭成为新消费主力，更注重营养摄取科学性、喂养效率性，以及颜值保养的孕妈需求也随之而来。同时随着新生人口数量的骤降，人口增速开始趋缓，各大乳企也在不断推出差异化的产品以争取更多市场份额，而无论是对于品牌方还是平台方，孕产妇营养补充品都是一个消费入口，是前端教育的利器，也就成为了其寻求新增长的“香饽饽”。因此在多元化消费需求和奶粉品类效应凸显的推动下，孕产妇营养市场的潜力快速爆发，成为奶粉行业的新增量市场。

庞大的消费群体需求旺盛，孕产妇营养品市场前景可期

在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着90后新生代妈妈的不断增多母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们愿意为“对自己好点”的生活态度付费。CBNData《天猫孕产报告》显示， 孕早期和孕中期消费者在营养品的消费支出相对其他阶段更高，孕中期营养品消费金额占比尤为突出，而快速增长的营养食品受到90/95后孕产妇的欢迎。

也可以看出，孕妈对营养摄取、专业成分的关注带动月子营养、孕产妇营养品高速增长，其中孕期DHA是最受关注的，在《天猫双十一洞察：主力品类、机会品类和趋势品类》中也有提到，2018双十一孕产妇DHA成交+109%，可见，孕产妇营养品增长态势很猛，是一块有待开发的大蛋糕。

同时得益于二胎政策的开放，数据调查显示，二胎妈妈比一胎妈妈需要更多的营养补充品，有97%的二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品，且进行营养补充的方式包括钙剂（如孕妇钙片）、孕妇奶粉、滋补品、综合维生素以及其他营养品等，其中，二胎孕妇奶粉需求提升5%。

虽然新竞争格局下，孕产妇营养市场是片蓝海，但从线上销售额来看，可以看出当前的市场市场规模还较小，那是因为我国的孕产妇营养补充普及度还不高，受众面也较窄，故而国内还未形成良好的孕妇营养消费市场。以奶粉为例，孕妇奶粉不是刚性需求产品，不是必需品，无论从数量、产品还是需求量来说，孕妇奶粉市场都低于婴幼儿奶粉和成人奶粉市场，从整体规模上看，目前孕产妇奶粉的市场规模还比较小，可能只有20亿左右。但市场现有的产品其实并不多，随着人们对孕产妇营养补充的消费意识不断加强，供需矛盾会日益凸显，孕产妇营养市场具备十分广阔的发展前景和崛起机遇。

线下门店加码孕妇营养补充品变阵求生 线上市场稳健增长

随着母婴零售的蓬勃发展，全国母婴门店数量据估计已超过20万家，不仅有像孩子王、乐友、爱婴室等连锁加盟的门店，还有不计其数的夫妻店、单体门店等，零售门店数量过多，加上天猫、京东、网易考拉、蜜芽等线上电商的发展，市场竞争激烈，顾客分流严重，门店拓客成本增加、客流量降低、教育成本增加。在这样的情况下，如何抢占消费者心智就不仅仅是品牌桎梏，同样也是渠道需要突破的困境。

从线下渠道来看，最开始母婴店都会通过通货奶粉提升门店客单价和营业额，带动门店客流量，同时也是增加其他品牌、其它品类销量的引流利器。但通货奶粉的缺点也是不可避免的，最主要的就是通货奶粉虽客单价高，其实利润并不高，甚至是赔本赚吆喝；其次是购买通货奶粉的顾客基本上都缺乏对门店的忠诚度，容易在不同门店间对比。

再加上随着移动互联网的发展，顾客对网络的敏感性增强，母婴店客流量降低，经营更加困难，会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取，就像前几年的医务抢占第一口奶一样，失去会员开发的先机，这其中有一项就是孕妇奶粉及孕妇营养品的销售。

从线上渠道来看，整体上看，巨大的消费需求红利自然催化孕产妇营养市场崛起，据母婴研究院数据显示，从整体上讲，2018年孕产妇营养补充品占据线上市场份额还比较小，销售额总计约3.6亿，营养品和奶粉分别占1亿和2.6亿，但同比增长速度却都很快，营养品增速达42.33%，而奶粉增速也高达31.22%。

其次，也可以看出，当前孕产妇营养的主要市场还是在天猫和母婴两大平台，可以看出，奶粉市场偏向于京东，而营养品更趋向于天猫。同时网易考拉作为跨境电商平台，在天猫和京东两大电商巨头的夹击之下，也占据了一定的市场份额，每一细分品类的销售额都表现较为亮眼。

在CBNData《2018年跨境进口消费洞察报告》中也有指出，跨境电商中的母婴品类销售额逐年提升，其中在整体跨境母婴品类中，进口孕产妇用品销售额增速高于平均水平，其中孕妇DHA是最主要购买的品类。

可见，无论是线上还是线上，无论是消费者需求还是市场格局变化的推动，加码孕产妇营养补充品都是不可忽视的，是可以解决渠道消费引流“痛点”的存在。

布局多元化发展 众多乳企发力孕产妇营养市场寻求增量

从市场现状来看，婴幼儿奶粉竞争加剧，新客争夺前移，孕产妇营养品类不仅是品牌拓宽品类的不二之选，更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导作用，对于母婴企业有着举足轻重的地位。随着孕产营养市场的逐渐爆发，越来越多的企业纷纷入局，不仅有保健品企业加码针对孕产妇的营养品，还有很多乳企研发针对孕妈妈的奶粉，也不乏有母婴企业收购进口营养品品牌，拓宽产品线。

根据CBNData《天猫孕产报告》显示，孕产期营养品主要划分为：孕产妇DHA、月子餐及益生菌，而月子餐TOP品牌主要是国内品牌，孕产妇DHA及益生菌国外品牌为主。可以看出，孕产妇营养品品牌基本都是开始切入这一领域的玩家。

不止如此，孕早期的消费者还会跨行业去购买保健品，其中销售额排名TOP5品牌是：Swisse、BLACKMORES/澳佳宝、bio island、BY－HEALTH/汤臣倍健、Healthy Care。当然，孕产妇奶粉主要是乳企以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场，目前看来已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等，以惠氏为例，惠氏一直以来都是以营养品发力，很早就是做全品类，但近两年开始加码孕妇市场，推出不同定位的孕妇奶粉品牌，深挖妈妈经济的消费需求；再如健合集团布局孕妈奶粉、收购Swisse保健品等一直在加码大健康市场；其次恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素……

但这里不得不说，虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌，但却都不是主推品类，比起婴幼儿配方奶粉而言，重视程度要弱得多。截至目前，包括多家企业，并没有成立专门的团队在运营，并且在种类层面来说，也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。有业内人士表示，孕妇奶粉不是现金流的产品，因此不会带来多大销量，其一是孕妇奶粉是可选品不是必需品；其二是食用次数低，复购率低，品类在销售额层面提升很难。但孕妇奶粉对于婴幼儿奶粉企业而言，是战略型产品，虽然不能带来现金流，却是开拓新客的一个重要手段。“对于婴幼儿奶粉企业而言，孕妇奶粉是前端教育的利器，如果一个孕妇在怀孕的时候都会选择，将来给自己的孩子选购奶粉时也会选择这个品牌。”

尽管如此，但从百度搜索指数来看，2018年孕产妇奶粉搜索指数有明显的上升趋势，相信随着全面二孩效应越来越明显，妈妈们越来越重视孕期营养的补充，企业对市场的大量教育等等，不仅是孕产奶粉市场，而是整个孕产妇营养市场必将顺势崛起。