冷静看待人口出生率，事实上这几类母婴用户和品类机会更值得深挖！

出生率下降对母婴生意的影响，是所有人不得不正视的事实，有从业者悲观地预言，到2020年下半年母婴行业对跌到L型谷底，价格战会加剧，市场竞争异常激烈。但不可否认，母婴行业永远有机会，在最艰难的时候依旧会有做的出众的标杆企业。尤其在消费分层与新品的驱动下，细分市场的品类新机会正在逐步打开。

直面出生率与母婴用户结构变化 依旧潜藏创新机遇

国家统计局数据显示，2018年出生人口为1523万，出生率为10.94‰比上年减少200万，对比来看，这是2010年以来历史最低出生人口数量。此外，相比于2017年883万的二孩数量，2018年的二胎出生率也有略微下降。此外，原本应该作为生育主力军的90后在基数上比80后少了1/3，更令人忧心的是越来越多的年轻人对结婚生孩子这件事情的态度也发生了改变，2018年我国结婚率仅为7.2‰，创下了2013年以来的最低值；与之相应的是持续走高的离婚率，2017年突破了3.2‰。蜜芽CEO刘楠在最近的一次演讲中甚至表示，预期未来五年新生儿的数量减少30%-35%，母婴行业未来五年自动缩短到1/3的行业。

此外，移动互联网从2013年的红利期发展到现在已经见顶，艾瑞在2018年末发布的《中国互联网流量年度数据报告》显示，移动互联网月独立设备数达13.47亿台，用户增长趋势放缓，下半年增长率仅为3.1%，中国互联网已然进入深度存量时代，竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户时长，但获客成本之高已让太多企业无法承受。就拿近两年来大火的拼多多来说，2018年第四季度获客成本已经高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升，而垂直电商的获客成本据悉已经接近350元一个。人口红利、流量红利、认知红利、资本红利的消失，对大多数企业而言都是巨大的生存危机。

但永远不要低估母婴消费的潜能！

根据凯度消费者指数发布的数据显示，2018年相比于快消品市场整体5.2%的增长率，母婴全渠道增长率为11%，是前者的两倍之多，人口基数和消费升级依旧是推动母婴行业增长的主动力，其中母婴消费平均购买价格提升4.1%，人均购买量增加1.5%，同时二胎家庭与低线城市母婴消费的增幅加大。

更值得关注的是，90/95后妈妈群体购买力惊人，无论对于宝宝的养育还是自身的消费，她们更加舍得。CBNData消费大数据显示，天猫母婴2018年女性消费者超6成，人均消费金额增速方面，女性是男性的2.7倍；90/95后消费者占比32%，他们的消费金额增速近60%，增长潜力巨大，其中也不可忽略90后的超级奶爸对养育宝宝过程中付出的时间与消费。

另外必须要强调的是，由于14年18年期间出现的生育小高峰，使得未来5年5-9岁的中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，从商家角度，围绕这一部分的用户细分需求，如何用更有效、创新的方式服务好这部分用户，也有更多的挖掘空间。

总之，出生率下降背景下的母婴市场，二胎家庭、90/95后爸妈、低线城市母婴用户、超级奶爸、5-9岁年龄段的中童都将是在接下来几年时间内母婴从业者应该重点关注的人群。

聚焦行业细分趋势，未来母婴品类的机会在哪里

讲完了出生人口与母婴用户结构的变化，围绕重点关注的人群需求，那么未来行业的品类机会有哪些呢？

我们先来看一些行业数据感受一下：

母婴研究院数据统计，2018年母婴子行业中，包括辅食、奶瓶奶嘴、婴童防蚊防晒、孕产妇营养等在内共14个品类线上增速超30%；

天猫母婴数据表明，2018年婴儿护肤品线上增速达56%，儿童保健品增速为48%，孕妇护肤品和彩妆线上消费金额增速为39%；

尼尔森数据显示，2018年婴儿有机食品销售增长41.9%，此外，奶粉、纸尿裤等品类中，销量和降价/涨价对行业增长贡献减弱，消费升级和新品的驱动力更强……

因此，精细化育儿浪潮下，我们得出母婴品类的一大发展趋势在于产品功能细分。第一，功能性需求细分，比如针对宝宝牙齿及骨骼生长的婴儿零食，减少婴幼儿红屁屁产生的纸尿裤；第二，场景需求细分，如针对外出场景的宝宝服、夏季抱娃的腰带、婴儿游泳尿裤等；第三是目标人群细分，如早产儿纸尿裤、早产儿配方奶粉、男宝女宝专用的拉拉裤等。在此基础上，产品使用周期延长、使用场景拓展也是品类寻求增量中必须着重考虑的因素。在这些特别细分的市场中，新品牌机会巨大，平台也愈加重视新品牌的孵化合作，如天猫近期表示今年将引进2000个新锐母婴品牌，并加深与品牌在新品研发上的合作，推出500个天猫定制新品。

第二，一些头部玩家的布局和最新动作也能为更多从业者提供指导与参考借鉴。比如健合集团，其20年发展过程历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段，在每一个阶段它都抓住了历史机遇，如2016年收购保健品品牌Swisse，同期还将美国有机食品品牌HealthyTimes、法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie纳入麾下，2018年第三季度收购了法国有机婴幼儿食品品牌Good Goût，形成多品类矩阵式发展。再如好孩子、全棉时代，以及近两年来母婴用品行业里很火的babycare、可优比、子初等，都在通过品类扩充不断深入布局母婴市场，在产品颜值、品质等方面不断创新，抢占新消费群体用户心智。同时我们也能看到很多成人品牌不断下沉，在品类上也开始布局母婴亲子，尤其以太平鸟、江南布衣等成人服装品牌延伸到婴童服饰最为明显。在母婴行业观察社群里，也有做纸尿裤的品牌商坦言要转到大日化领域发展，抵御出生率下降所带来的冲击。因此，多品类拓展成为母婴市场未来的有一大机会点。

除此之外，在面对获客成本增加、商品同质化严重、品牌溢价能力差等问题时，消费者的决策过程不再是简单线性，而是会在作出最终决策前，受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响，我们也曾提到品类之间的跨界也有巨大的机会可挖，如品牌×品牌、品牌×明星、品牌×IP，具体可以再细读《跨界已成母婴行业一大趋势！但如何玩出1+1＞2的效果？》。

文章来源：母婴行业观察