母婴市场增速略放缓 洞察消费者需求才是突围第一步

到今年底，淘宝天猫平台移动月度活跃用户将达到7.5亿。占中国人口总数54%的权重。相当于，“中国能够网购的人，差不多都在阿里平台上了。”也就是说天猫母婴消费数据在一定程度上代表了母婴消费行为。4月15日，在2019年天猫金婴奖盛典暨天猫亲子节发布会上，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树在现场发布了以“领跑母婴市场，迎接创新机遇”为主题的天猫母婴消费市场报告（下文简称CBNData《报告》），同时天猫金婴奖也在现场公布，众多奶粉品牌如惠氏、飞鹤、爱他美、美赞臣等都荣获奖项，同时还有一些婴儿辅食、营养品都在榜单中，体现了婴童食品需求细分化的趋势，也是未来母婴企业可发展方向的参考。
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母婴市场增速略放缓 洞察消费者需求才是突围第一步

CBNData《报告》显示，2018年母婴市场规模增速略放缓，与2017年的12.8%增速相比，2018年还有所下降，为11%。同时也指出，目前母婴市场的增长主要依靠人口基数和消费升级。

奶粉行业也面临同样的困境，之前小编就曾提到，作为“吃奶粉”的主力军，新生儿数量的减少，出生率下降将导致婴幼儿配方奶粉的销量增速承压，对未来奶粉企业的发展影响甚大。而尼尔森数据显示2017和2018年两年，奶粉市场已经几乎看不到量在推动增长，销量部分基本没有贡献，而是拉低了整体销售额的角度。反而是消费升级和新品在拉动销量增长。

在白热化的竞争下，要想突围就必须先了解，用户是谁，用户想要什么，用户的需求才是企业/品牌发展的方向。CBNData《报告》显示，2018年天猫母婴消费者超6成为女性，且女性的人均消费金额增速是男性的2.7倍，且90/95后消费者激增，占比32%，消费金额增速为59%，增长潜力巨大。

同时，我们可以看到母婴市场最有潜力的消费人群集中在：90/95后父母、低线市场、二胎家庭、超级奶爸。聚焦婴儿食品，我们可以发现：

1、90/95后父母：他们不再局限于奶粉喂养，或单一功能性的喝奶粉喂养，而是更追求专业的、功能更细分化的产品，同时场景需求也更细分化，不同场景下需要不同的产品或者包装设计，再者针对不同目标人群的产品也在细分，总而言之，他们需要用细分产品满足更精细的需求。

2、低线市场：低线市场婴幼儿人数基数较大，几乎是上线城市的1.5倍，不管是品类渗透率还是户均花费都比上线城市低，但基于人口基数，低线市场的发展空间还是很广阔，同时消费升级还在逐渐进行，认知教育的可能性更多。

3、二胎家庭：2018年虽出生率下降，但二胎出生率上升，与新生代妈妈相比，二胎妈妈们无论在收入结构、消费喜好等方面都有所差异。二胎妈妈的年纪虽然偏大，但她们的收入明显更高。在实际购物行为上，她们也不追寻买最贵的，而是愿意购买对的产品。此外，二胎妈妈更喜欢购买促销类产品，而且她们更关注、平衡两个孩子感受。

4、超级奶爸：更多新生代爸爸开始愿意陪伴孩子，开始愿意为孩子的衣食住行贡献自己的一份心力。

精细化喂养需求推动细分品类发展 专业细分品类加速渗透

从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥，再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干，婴童食品已不止需要走在“营养健康”的发展道路上，更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。

如CBNData《报告》所示，在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品类为代表的有机概念辅食亦展现较好的发展潜力；而防泻/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

所以我们可以看到，在2019年天猫金婴奖榜单中，上榜的都是主打高端、有机、科学配方等概念的婴儿食品品牌。

1、2018年惠氏启赋，继OPO、有机、Atwo β-酪蛋白等配方后，又于去年底在香港推出启赋HMO这一创新单品，在原有OPO的基础上突破性添加了新研的母乳低聚糖HMO这一关键元素，更加亲和人体，以此来满足消费市场升级后消费者对宝宝差异化营养的超高端需求，也成为第一个在中国推出HMO婴幼儿配方奶粉的品牌。

2、飞鹤不必多言，2018年全年营收约115亿，成为首个突破百亿的国产奶粉品牌，2019年剑指150亿；而美赞臣作为中国奶粉市场的老牌外资巨头，发展相对比较稳健，2018年增速较高，其高端产品蓝臻由于含量位居第一，今年的销量很迅猛，据说，2018年8、9月都在断货。最后作为有机类辅食，嘉宝定位中高端产品，加强线上投入，同时还在产品包装方面也引入了创新，除罐装外，还推出了针对商超渠道的盒装。发力一年，嘉宝便坐上了线上第一名的宝座。

3、不得不说，在中国市场，爱他美一直是“网红”级别的存在，从线上销售数据来讲，2018年双十一，爱他美不仅位居天猫奶粉品牌第一名，也是为数不多的过亿品牌。同时，从情报通数据可以看出，2018年，爱他美在线上市场销售份额最大，占比12.2%,规模增长38.4%,在天猫占比最高, 达43.6%。

4、在2018年阿里的财报中，惠氏营养品曾凭借86%的站内交易额增长在财报中被作为“逆势增长”的典型加以体现，也成为这次阿里财报中唯一出现的母婴类品牌。2018年双十一，在新零售趋势下，惠氏营养品大力主张线上线下相互拉动的策略，双11除了线上渠道以外，线下还联合了5000多家门店进行联动共振，同时启赋还与天猫共同打造了26家智能母婴室。

同时，我们可以看到，在年度趋势单品中，婴儿食品有三款产品上榜：飞鹤星飞帆3段奶粉、嘉宝有机原味营养米粉、佳贝艾特羊奶粉悦白。从榜单中，我们不难看出，婴儿食品的高端、超高端趋势愈来愈明显，同时婴幼儿辅食成长的也越来越快，特别是主打有机、高端等的婴儿辅食；且可以发现线上销售比较好的婴儿奶粉单品主要是三段奶粉。

不管是报告还是榜单都体现出，在消费者层出不穷的新需求催生以及推动之下，奶粉消费呈现多元化需求，产品更加细分，针对更细分的目标人群、功能性需求，以及场景需求都需要进行产品创新，用更专业的产品满足更精细的消费者需求；同时随着多元渠道的发展，消费者的决策过程不再是简单线性，而是会在作出最终决策前，受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下，线上和线下的不同平台需要进一步融合，联合品牌进行整体生态布局，才能为消费者提供更好的服务。

数据来源：CBNData《报告》

文章来源：奶粉关注