2018年新生婴儿出生率下降11.6% 倒逼奶粉企业进行升级转型

当外资奶粉企业越来越重视在华的奶粉市场之后，近日，记者注意到，越来越多的奶粉企业开始青睐电商渠道。数据显示，2018年，中国婴幼儿配方奶粉线上市场渗透率不断加强，继续保持两位数增长，主要渠道集中在天猫、京东，同时，网易考拉也在逐步分割市场份额。

京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振表示，雅培在京东的品牌旗舰店已拥有超过400万的消费者，恩美力销量更创历史新高，突破了1千万罐。近期，雅培恩美力正式宣布了品牌全新代言人，即吴敏霞，而吴敏霞也是雅培恩美力在华获得配方注册之后的首位代言人。注册之后，雅培亲体欧版（铂金版），更名为雅培铂优恩美力（简称“雅培恩美力”）；雅培亲体金装喜康力，更名为雅培经典恩美力。

根据奶粉新政规定，雅培恩美力更改了商品名称和包装设计，除此之外，产品配方、产地均保持不变，仅文字上部分更改为国标规定描述。实际上，早在2014年11月，雅培菁挚就签约了影视明星孙俪为品牌大使，如今，雅培菁挚仍是在华销售最大的有机奶粉品牌。

2018年1月1日，婴幼儿配方奶粉注册制度正式落地，中国奶粉行业竞争已从“数量取胜”时代进入“单品为王”时代，市场份额正在向大中型奶粉企业集中，“强者恒强”的发展格局愈发稳固。

由于2018年业绩报喜，飞鹤、澳优、君乐宝等各大奶粉企业纷纷上调2019年销售目标，这意味着行业竞争会更加白热化。

另外，2018年新生婴儿出生数不及预期，新的市场环境也倒逼奶粉企业在营销、渠道和配方上进行升级转型。根据国家统计局数据显示，2018年全年出生人口1523万人，人口出生率为10.94‰，比2017年的新生儿数量减少了200万人，下降11.6%，基础消费人群下降。

由于奶粉企业的消费主体是1-3岁的婴幼儿，其对销量增长的影响存在滞后性，预计2019年销量较2018年基本持平。但是，人口下降这一客观因素也给奶粉行业施压，促使行业内企业升级转型，优化产品结构，寻求差异市场，抢夺转型升级调整的黄金期。另外，消费升级和后奶粉新政时代等因素，也给整个奶粉行业提供了发展的机会和行业内企业重塑的机遇。

值得注意的是，近日，雅培公布了2018年第四季度及全年财报，雅培第四季度全球营养品业务销售额同比增长3.6%，全年增长5.2%。财报显示，雅培的婴幼儿营养品业务在美国市场以及以中国、越南和墨西哥为代表的亚洲和拉美市场均取得了不俗的业绩。

而从近来的表现也可以看出，雅培要开始发力中国市场了。十年前，雅培和其他跨国公司的洋奶粉品牌通过沃尔玛、家乐福、欧尚等国际大卖场和外贸公司进入到中国市场。

业内人士分析认为，在中国市场，雅培营养产品主要以奶粉为主。目前在中国有机奶粉市场，雅培在华配方奶粉业绩规模在40亿元左右。但随着飞鹤、合生元、惠氏等越来越多的品牌进入到有机奶粉市场，这一市场的竞争将更加激烈。