母婴市场线上线下机会犹存 2019年母婴零售继续加速变革

2019年母婴零售继续加速变革，产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前母婴消费的主要驱动力。从渠道端来看，线上线下各有痛点但机会犹存，如母婴店作为最主要的线下业态，但大部分仍停留在传统零售阶段，同时也不乏一些代表性的头部玩家，如孩子王、乐友、爱婴室等，他们的布局打法以及新零售融合进程都能给行业带来一定的参考和启示。

作者/冉然

编辑/winnie

近期，爱婴室发布2018年财报，报告期内，公司实现营收21.35亿元，相比于17年的18.08亿营收增长18.12%；实现归母净利润1.20亿元，同比增长28.23%。作为华东地区的母婴零售龙头企业，爱婴室于去年3月登陆资本市场，成为母婴零售第一股。结合母婴零售市场的变化、趋势，以及爱婴室的财报内容，其中有多个维度值得探析。

营收上：高毛利的非标品可成为母婴店盈利新抓手 仍有很大上升空间

爱婴室作为母婴连锁零售商，母婴品类一应俱全，包括奶粉、用品、棉纺、食品、玩具、车床、母婴服务等。从财报来看，爱婴室门店的产品销售方面，奶粉、用品、棉纺三大主要产品占比81.08%，可见三者是公司营业收入的主要来源，其中核心品类奶粉拉动营业整体增长。其中，奶粉作为最能代表母婴消费者忠诚度的品类，全年销售额为9.84亿元，同比大幅增长近30%，贡献了46.09%的营收；此外，用品营收5.30亿元，同比增长9.42%，营收占比24.85%；棉纺类营收2.17亿元，同比增长6.88%，营收占比10.14%；收入占比较低的食品类和车床类的增速明显，车床类尤甚，增速超过80%。

相比于其他零售行业上市公司的毛利率，母婴行业的毛利率更高，其原因在于，母婴用户的消费需求永远具有非理性特点，此外，专业化经营、区域化分布的特点，让母婴连锁门店能够形成一定的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能够维持在高位。

具体到母婴各个细分品类中，奶粉、纸尿裤等标品竞争激烈，毛利率偏低，但其周转速度快、引流能力强。而洗护、棉品等非标用品具有差异化，更具溢价空间，如辅食零食的毛利近37%，婴童棉品的毛利率最高，为38.3%，能够有效为门店提升盈利空间。从爱婴室的财报来看，目前非标品的营收占比近35%，随着用户消费习惯的改变，以及母婴细分品类的不断爆发，这一类长尾产品还有着极大的发展潜力，对于门店来说，很可能是一个突破口。

此外，自有品牌的销售也给爱婴室带来了不错的营收。自主产品毛利率比采购品牌高10%左右，目前爱婴室拥有超过16个自有品牌和4个授权代理品牌，主要集中在婴幼儿服装、湿巾、洗护液、纸尿裤等领域。2017年爱婴室自有品牌销售占比7%，一年多的时间，爱婴室自主品牌产品实现销售1.78亿元，增长29%。在非标品领域，大多数品类都面临着品牌知名度低、行业集中度低的现实处境，尤其C2M在母婴行业的实践，能够从供应链起点更好的满足用户需求，因此零售商的自有产品还是存在一定的发展空间的。

业态上：数字化融合大势已来 服务性消费成存量市场里的最大增量

新零售与母婴的结合，全面数字化发展已成趋势，对于母婴零售商而言，满足用户需求与体验成核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，并驱动供应链从上游到下游逐渐实现数字化。目前爱婴室的打法是结合线下门店、电子商务系统以及APP+公众号+B2C等多种渠道，以直营门店销售为主，同时持续优化线上销售平台，通过线上线下协同效应，围绕母婴家庭各阶段消费需求，提供高品质高附加值的商品和服务。

从18年的财报来看，爱婴室营业收入主要来源于门店销售、电商、批发、婴儿抚触及其他业务。其中，爱婴室2018年门店销售收入约为18.86亿元，营业收入占比88.36%，同比增长14.97%，由此看来，门店销售当之无愧是爱婴室的主要销售渠道，同时门店销售收入与该渠道的毛利率双增进一步巩固了爱婴室的盈利水平的稳定增长，而电商依旧是爱婴室需要不断加强的零售渠道。

值得注意的是，电商与批发业务增长迅速，分别营收实现0.45亿元（+138.97%）、0.69亿元（+304.87%）,营收占比分别为2.12%、3.24%，成为公司业绩新的亮点。从财报中不难看出，在公司的业务板块中，批发类业务目前占比较低，但是作为零售业务的补充而存在，主要服务一些小规模的母婴用品零售店或者是一些大宗客户。

此外，在服务性消费方面，婴幼儿抚触等项目营收占比1.8%，尚处于成长期。罗兰贝格的数据显示，从消费类别来看，母婴产品和母婴服务市场规模占比为56%：44%，母婴消费升级遵循从注重产品消费到服务消费，未来母婴服务市场还有很大的挖掘空间。孩子王CEO徐伟宏在18年底也曾提到，孩子王的服务费用已经占到毛利的40%，在出生人口下降、整体增长乏力的大环境下，深度服务成为提升单客经济的重要途径。

版图上：区域格局难打破 连锁整合并购加速

当下母婴零售呈现区域性特征，各母婴连锁龙头企业仍旧是依托主要城市发展业务。爱婴室立足上海，主要辐射江浙沪闽等华东地区。从地区分布来看，爱婴室2018年主营业务在上海、浙江、福建及江苏地区，其中，上海营收占比最大为52.08%，贡献营收11.12亿元，同比增长14.62%；浙江占比14.86%，营收3.17亿元，同比增长42.25%；福建占比13.86%，营收2.96亿元，同比增长13.80%；江苏占比13.54%，营收2.89亿元，同比增长22.19%。

从财报数据来看，目前爱婴室的大部分营收仍来自上海，营收占比远远超过半数。此外，浙江地区发展迅速，江苏地区也在奋起直追，可见，爱婴室以优势地区带动周边协同发展的战略极为有效，如若保持此发展势头，爱婴室业务覆盖地区范围或将越来越大。

资料显示，截至报告期末，爱婴室在上海、江苏、浙江、福建等地区加速拓展直营门店，新开45家门店，关闭门店11家，其中3家为合同到期未续约或搬迁，4家经营不达预期，4家搬迁地址，全年净增36家门店，直营门店总规模达223家。就门店坪效来看，目前上海仍然是遥遥领先，是系统最高，其次是福建和浙江。从整体来看，随着线下母婴连锁规模化进程的加速，爱婴室已将门店扩张提上日程，据悉，爱婴室2019年计划在原有优势区域以及华南部分城市加速开店，并推进重庆泰诚项目的并购落地，以重庆为据点，开辟西南市场业务，由此看来，爱婴室的全国性布局正在稳步推进。

爱婴室作为母婴零售的重要玩家，纵观多年来的发展以及上市后的表现，从它身上也能看到行业的变化与趋势。母婴门店从90年代初萌芽到现在，经历20多年的发展和变革，经历第一阶段的野蛮生长后，线下的母婴连锁又面临着租金人力成本上升、专业管理人员自愿匮乏等瓶颈，同时线上增长也面临着流量见底、获客成本上升等困境。现今母婴线下零售所面临的第三阶段，数字化发展正在重塑母婴零售的“人货场”，但多年来区域性的连锁版图仍难打破，在零售系统和管理能力输出方面，区域性母婴零售连锁相对来说比较薄弱。如何拉到新市场的新客户，如何进行配套促销活动，如何进行后台的货品和库存管理，如何协同上游的厂家进行跨区域配合作战？依然是考验爱婴室等区域性母婴连锁零售企业走出区域，迈向全国的巨大考验。与此同时，头部效应显现，资本也在加入进入母婴零售，连锁化趋势愈加明晰，整合并购、优胜劣汰的时代加速到来。

文章来源：母婴行业观察