张晓枫：对五年后新零售市场趋势的预测

3月29日，在第十一届行业大会上，知名国际咨询公司科尔尼资深董事张晓枫先生以“新零售的五大趋势”为主题做了精彩分享。

新零售意味着线上资源融合线下资源，实现全渠道消费者互动，并对消费者互动行为进行追踪，利用消费行为数据分析并指导二次营销。数字化为核心的线上线下融合趋势是未来5年零售发展的最重要潮流之一，多重因素推动融合潮流发展。

对五年后新零售市场的预测？

随着电商发展整体增速放缓，流量开始出现饱和、成本越来越高，电商企业需要开拓线下市场。而同时，线下商超、百货经营艰难，需要通过探索数字化转型增收提效。收入增长和人口结构变迁推动了消费升级，为新业态奠定需求基础。以2017年为起点2022年为预期，对五年以后新零售市场的进行了判断和预测。

移动支付高度普及，消费者全渠道行为可视化。阿里做线下智慧门店，企图通过线下门店，在用户刚进这个店时，店里面的视频系统就可以识别消费者的身份，并很快调出用户在阿里的购买记录，迅速分析用户喜好，建立用户画像，让店员可以更加精准的为消费者推荐更合适的商品，引导消费。同时线下的购买行为数据同步线上，打通线上线下，当用户登录阿里天猫、淘宝旗舰店时，定向推送每个用户喜好的商品，实现整个购买行为的可视化。

线上社交电商的崛起，线下体验式消费需求旺盛。现如今，消费者接受信息的渠道诸如微信、朋友圈直播等社交渠道越来越多，影响他们消费的未必是明星效应或者电视广告，可能是一个KOL、或者一个网红，分散的流量入口，多元的运作模式，集中式操盘难度高。促使社交电商异军突起，企业营销也越来越看重这一趋势。与此同时，线下体验式消费需求旺盛，体验式消费、社交性消费需求广泛而强劲。

实时数据提升实体渠道效率，经销商体系不会被取代。随着电商的发展，很多小品牌、新品牌崛起迅速，渠道门槛降低，线上消费更加小众化，针对细分群体的小而美品牌依托平台扩大生存空间，消费者大数据提供B2C产品研发基础和针对特定人群的精准销售渠道。渠道供应链各环节在线，实时数据提升实体渠道效率，数字化供应链是AJ在实体零售扩张的主题之一；进而衍生金融等增值服务。经销商体系不会被取代，但会大范围拥抱数据化，对接数字化的终端，进销存和物流信息实时在线，效率提升。数字化升级过程中经销商优胜劣汰。

未来几大互联网巨头企业的发展方向。阿里成为最大的零售数据中心和数据系统供应商，变现方式将以向品牌商收取数据服务费，向零售商、渠道商收取系统使用费，搭载广告、供应链金融等增值服务为主。而京东则输出零售基础设施，成为重要的供应链系统服务商，输出供应链数据化管理系统和物流能力，用于整合投资商超的物流体系、微商等社交电商的供应链等。腾讯通过零售场景变现社交流量，不直接参与零售运营。腾讯不具备零售运营核心能力，其战略意图在于抢占线下支付场景、拓宽微信小程序应用、探索社交流量变现。

互联网巨头渗透下的零售市场情景

未来阿里、京东两大互联网巨头已开始控制和影响线下零售渠道，预计其整合能力会进一步加强。数字化连接成为渠道整合的内在驱动力，因此预计互联网头部企业在全渠道零售的影响力将持续扩大；阿里京东更大程度上采用合作方式扩张，“投资参股”的增长速度将会高于“控股”部分。

阿里巴巴正在从零售平台升级为数据赋能平台，因此正积极跨渠道、跨赛道扩张生态网络，以扩大其数据收集和应用的场景。京东立足零售商的定位，持续丰富横跨线上线下的零售业态；京东亦在尝试开放物流等零售基础设施，打造平台业务。

零售市场正形成以阿里和京腾为中心的两大体系，以数据联结在实体零售领域，ATJ的战略意图在于数字化生态扩张；股权投资是手段而非目的。ATJ的数字化零售生态将包括多套系统，在为实体门店引流提效的同时，通过多种衍生服务变现，其中，智能商品系统将影响品牌商的产品进入零售终端的方式，对品牌商能力竞争重点产生影响，尤其在强势整合新零售渠道。

无论是阿里、京东他们构筑新零售的时候，都是从三个方面入手。第一，客流优化系统，利用营销体系去吸引到用户，向用户推送产品。第二个就是智能商品系统，通过大数据了解消费者的行为，指引销售，利用数据引导产品开发，实现从消费者向产品的反向的推演。第三是打造供应链体系。

面对新零售，品牌商可以做什么？

2022线上市场中，天猫和京东仍将是最大的销售平台，大部分母婴垂直平台至今未能与天猫京东实现明显的差异化定位，同质化竞争严重，发展空间受到挤压。而社群电商/微商发展利好，将社交平台作为流量入口，为电商降低引流成本提供了有利的解决方向。熟人、KOL推荐的信任度更高，消费转化率高，通过微信等平台触及大量三线及以下城市消费人群，盘活了低线城市的线上消费市场，产品相对低端，定价较低。为迎合低线城市消费需求，平台多提供小品牌的低价产品为保持低价优势，毛利水平较低。

未来的垂直母婴电商渠道，最大的困难是流量。因为如今的流量成本非常高，新的电商平台吸引到新的流量非常困难，但是有一些自带流量的社交化平台像宝宝树、辣妈帮，他们仍然会起来。未来线下商店将是非常智能化的，品牌商积极探索线下线上融合模式，透过门店内设置智能硬件，创造新零售的应用场景并触达消费者。

与此同时，这就要求在品牌力方面，需更精确的消费者理解、更精确的品牌定位。而小众品牌的建设方面，数字化能力必须具备大数据体系与数据分析能力以及精准营销能力。在运营方面，建立自己的CRM会员体系，构建符合品牌的线上线下融合模式，并借助第三方实现新零售升级。