故宫的大文创之路：以文化IP促进产业融合

近几年，故宫博物院一直在IP打造和跨界营销上颇为成功。借助IP价值的充分挖掘和一系列文创产品的推出，以及接地气的宣传手段，2017年故宫文创产业收入达15亿元。故宫俨已成为一个超级“网红”！

在3月30日举行的“第十届中国品牌授权高峰论坛”上，北京故宫文化传播有限公司董事长刘辉就“超级IP：故宫的大文创之路”做出了精彩的主题分享。

说起故宫的文创产品，很多人会想到日常生活中的小物件，例如茶具、杯垫、书签、ipad包、各种小纸贴等等。

这些极具创意的文创产品来源于紫禁城的建筑，还包括非常知名的珍贵文物。但故宫的文创产品不仅仅局限于这些“小玩意儿”。

将文化元素打造成超级IP

如上所述，故宫的建筑和文物蕴藏着无穷无尽的文化元素，那么如何将其挖掘并打造成知名IP呢？

刘辉介绍，近几年故宫做了一系列大胆尝试。故宫将知名的珍贵文物在展览方面做成了一个系统工程，将以往只是专业人士关注的活动，通过多维度运作演变成老百姓积极参与的文化现象，展览更多的体现了“人民性”。

例如，2018年的《清明上河图》大展，就是将展览本身受限的《清明上河图》这一珍贵文物通过3.0版重新复制，并作出沉浸式剧场，运用真人及裸眼VR的复合效果呈现给观众。

当观众参展时会有一种身临其境的感觉，你会发现眼前的3D影像真实还原了北宋都城汴梁的风貌，店铺、街巷、汴河风光等等，以及真人和VR的演出活动。

展览带来巨大流量的同时，故宫将《清明上河图》做成多个版本的系列文创产品，并将部分细节元素提取出来赋予新的含义，融入到现代人们的生活中。

同样是文化IP的营造，今年的“紫禁城里过大年”就是将中国传统节日成功“落地”的典范。该活动结合文物展览，将春节这一传统佳节以线上视频、动画创意、产品衍生、非遗教学等多维度层面得以全新展现。

超级IP走出故宫

“这个数字展的好处是可以落地，可以走出故宫，可以在全国各地做展览，特别是商场也可以做成小型展览，包括空间打造等多方面的内容。”

不论是《清明上河图》大展还是“紫禁城里过大年”，故宫都将这两大文化IP成功复制到了诸多相关业态，从而充分融入人们的生活。

不论是文化IP的实体分展、快闪店的合作等线下延伸，还是与百度合作“皇帝赐福系列”小程序，与工行合作信用卡系列表情包等线上产品的推出，都是故宫营造超级IP的成功实践。

正如刘辉所说：“文化创意产业并不是做一点小的旅游纪念品，而是以文化赋能产业。”通过故宫的大胆创新，成功打造出一系列超级文化IP，并走出故宫，形成商业中心、文旅项目、实体店面等相关业态的融合共赢。