奥飞娱乐：时代在变，传统玩具业务缺乏业绩弹性

奥飞娱乐最初主要从事玩具业务，后期向动漫+玩具的产业线条延伸，它作为国内较早一批发展起来的玩具行业龙头企业，其商业模式也从传统OEM制造业、授权IP、自主研发IP演变至多元IP泛娱乐布局，其间虽经历投资失利、亏损，但在生命周期的不同阶段采取的不同商业路径所存在的风险，为大多数中小企业的商业发展路径选择提供借鉴意义。

靠玩具发家的奥飞娱乐，近年来，不得不回归主业谋求再创造，但并不理想。

为了挽救颓靡的玩具业务，奥飞娱乐还牵手洋品牌“小猪佩奇”，拿下了自2018年3月起至2021年3月期间“小猪佩奇”IP玩具在中国区域内非独家的许可权。奥飞娱乐品牌负责人表示，仅用于开发玩具产品，并不会参与相关电影的出品。

奥飞娱乐发布多款2019年春季玩具新品以及全年发展计划，着力奥迪双钻、澳贝、维思积木等玩具品牌，并拓展儿童主题商业领域，布局以IP为核心的全产业链策略。

2019年3月，奥飞娱乐官方显示玩具新品多达50+，值得注意的是除了自家原有IP超级飞侠、巴啦啦小魔仙等，今年奥飞娱乐推出了“小猪佩奇”、“睡衣小英雄”系列玩具，积木玩具也上升为“战略品类”。

据业内人士表示，积木品类将要对标乐高，会重力发展。

奥迪双钻，我的朋友

1992年，一个搞了7年小喇叭作坊的土老板蔡东青准备去香港见见大世面。据说，此行又是台风又是暴雨，颇具坎坷。

但在那里，一眼就相中了货摊上那个对中国玩具行业影响深远的玩意：迷你四驱车。

你说是先有的奥迪还是先有的奥迪双钻？

于是，与田宫开展合作并于1993年创立奥迪塑胶玩具厂，并生产奥迪双钻迷你四驱车，同时也有一些其他的模型和儿童玩具。（田宫作为模型界的业界标杆，旗下的车辆模型数不胜数，从平路跑车到越野车再到F1赛车,无所不有。）

20多年以前，有一部家喻户晓的动画片《四驱小子》，估计能记住这动画片的，孩子都可以上山溜狗了。当年蔡老板巨资引入日本动画片《四驱小子》，周边产品出现在了学校小卖部、商场、超市的边边角角，1996年公司收入突破亿元大关。

奥迪双钻最初引进田宫的四驱车的时候，比赛风格也是和田宫一样的。不过后来双钻逐渐走上了另外一条路，那就是竞速，简单地说就是比快，但绝对不是电池和马达的比拼。

2000年左右上映了《四驱兄弟》，四驱车竞技方式从之前的乡间越野变成了标准化的赛道竞速，四驱车市场达到空前繁荣。

2004年成立“奥飞动漫”

盛极必衰，尤其是在缺少硬实力的情况下。新品“梦之队”系列不达预期，预示传统玩具业务已遇到高增速的瓶颈。2004年，蔡东青注册了另一家公司：奥飞动漫。开始实行动漫+玩具的产业线条延伸。

成功产品代表悠悠球，由2006年推出《火力少年王》周边产品潮流玩具悠悠球，据官方数据显示，从2006-2016十年间累计销售悠悠球超过1亿只，累计销售额达60亿元，位居中国潮流玩具单品之最。

2009年，奥飞动漫在深交所挂牌上市。

之后自主研发IP，相继推出了《火力少年王Ⅰ》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》等爆款IP动画，并大幅推动了相关动漫玩具的销售，为公司IP产业链布局打下根基。

大肆收购布局产业链

2014年的时候，有人说奥飞都已经上市了，依靠动漫卖玩具，难道不把重点放在模型上？不要忘记它的定位是“动漫+玩具”。

奥飞动漫自2014年起，其发展战略开始横纵向铺开。其以传统玩具为核心的业务，开始延伸到动漫产业链。而2014年后，“泛娱乐”成为其战略基调，其新增业务如游戏、设计及制作等业务。

但2015年，自收购“有妖气”原创漫画平台之后三年，有妖气已经跌出国内漫画平台前五，有妖气旗下有《雏蜂》、《十万个冷笑话》、《镇魂街》等知名作品。

2017年年报亏损严重，奥飞原因公布为第四季度上线的潮流玩具业务、海外影视业务和影视投资业务、以及游戏业务未达预期等所致。

2018年玩具业务不理想原因

奥飞娱乐，2018年度业绩快报实现营收28.48亿元,同比下降21.81%;净利润为亏损16.13亿元,上年同期净利9013.00万。利润下降主要因公司玩具业务“陀螺”等项目销售不达预期,以及商誉等资产计提14.8亿资产减值损失所致。财报详细请看《奥飞16亿教训回归聚焦K12》

回归主业，玩具业务却不理想。在奥飞的公告中显示：“2018 年原材料共计提跌价准备 3661.05 万元，其中，用来生产零速争霸系列产品的原材料跌价准备金额为3134.78 万元，主要因该类产品销售价格极低，无法覆盖未来的加工成本及销售费用，且未来几年内不会再推广销售零速争霸玩具产品，基于此情况全额计提跌价准备“。

奥飞原希望通过零速争霸再造奥迪双钻四驱车火爆销售的辉煌，目标为净收入8.1亿元。项目操作两年，“其定位是以动画驱动，用科技打造智能互联平台，连接捆绑玩家-终端-厂家，建立全新系统玩法，打造3-5年长线潮流新品类的项目”。

奥飞一直定位“动漫+玩具”的发展之路。然而奥飞未能如愿。这个有别于传统四驱车的“新一代四驱车品类（正反双向驱动）“，尽管”科技领先，体验升级，玩法包含模块互换、立体竞速、智能互联等新型特性“，推广方法也沿用奥飞拿手的动画+线下渠道，还是没有被玩家所欢迎。

2016年8月，零速争霸产品正式上市，截至2016年末该项目实际收入约2.24亿。2017年上半年净收入约0.16亿，6月确定打折计划，2017年累计净收入约0.185亿。2018年5月开始实施的出清方案也未能奏效，零速争霸玩具产品2018年净收入约254万。

2018年末零速争霸项目的成品及原材料，按照滞销清货价，计提减值准备6304.82万元。奥飞对这一失败进行了总结：

1）从2018年开始，玩具大环境不景气，潮流玩具产品销售普遍不好，公司潮流玩具销售收入亦出现较大下滑产品销售大幅度下滑。

2）零速争霸项目赛车必须有轨道才能玩耍，轨道对于推广至关重要，但能够摆放大型轨道的商家已经不像四驱车辉煌的时代那样随处可见，因此在项目的中期才发现适合推广的渠道已经错过了最佳的销售时机，2018年中期后公司及时进行了清库存行动，但是效果依然很差。

“公司之前进入的流通渠道比如小店、超市等很多不具备摆放大型轨道的场地，因此公司判断适合四驱车的渠道应该是在青少年活动集中的地方，比如学校、少年宫、科技馆之类的场所，于此公司业务部提出驾驭未来计划，联合经销商与当地的学校、少年宫、科技馆联系沟通，希望在他们的场地推广公司的零速产品，由此带来更多的销量。”“客户反馈的结果是产品的价格还是没有吸引力，希望公司给予一定的折扣让利。因此2017年11月公司又推出了一系列打折套餐等举动，但大部分产品折后都是高于成本价的”。

3）零速争霸玩具产品需使用专用电池，此种电池为奥飞专用配件，市场上没有可替代品。电池使用寿命为3年，截至2018年12月31日，所有产品电池寿命告危。公司如果重新采购新电池、拆包装﹑拆产品换电池投入的人工、费用等过高，在产品已经处于滞销情况下，已经不实际。

4）鉴于停止零速争霸项目的继续开发，公司终止了零速2电视片的制作及零速的推广工作，潮流片在无影视剧片及推广下，是很难实现销售。

时代变了，玩法也得变，还是老一套可能就会被玩死。

随着互联网的发展，尤其是年轻群体的成长，过去20多年奥飞娱乐都在布局K12以下的市场发展，随着消费群体年龄的增长。奥飞的用户逐渐拓展到更高年龄段,2018年公司聚焦K12主业努力前行推出巴啦啦小魔仙、喜羊羊、超级飞侠等系列作品并获观众认可作为动漫玩具行业细分龙头企业，在主业上的探索不停歇。IP内容矩阵中，拥有K12领域的“超级飞侠”、“贝肯熊”、“萌鸡小队”，“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”等知名IP。

但近年受游戏产业和市场监管、市场教育的影响，IP估值开始加速提升，如果作IP孵化，则同样面临较大风险，IP养成耗时较长，同时内容端竞争一直存在。另外，国内市场通路还不成体系，市场碎片化，变现期不可控。

文章来源：玩具前沿