健合集团突破百亿 健合的打法对母婴行业有哪些启示

与其他快消品企业不同，营收规模过百亿的母婴企业并不多见，从公开的数据可见，目前已闯过百亿大关的包括达能、惠氏、飞鹤，以及近日刚公布年报的健合集团。与前三家主要以婴配粉为主营业务不同，健合集团以婴幼儿营养及护理用品板块（BNC）和成人营养及护理用品板块（ANC）两条腿走路，其多品类、多品牌、全球化的发展战略，目前来看是一个成功转型的案例。

Part1 健合的百亿版图

以益生菌起家的合生元，到如今的百亿健合集团，已经整整走过了20年时间。2006年合生元的益生菌销售已经破亿，业务开始步入正轨；2008年推出了超高端婴幼儿配方奶粉；2016年完成100%控股Swisse，同期还将美国有机食品品牌HealthyTimes、法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie纳入麾下；2018年第三季度收购了法国有机婴幼儿食品品牌Good Goût……从单一品类到如今营养及健康产业帝国，健合集团逐渐转型成为内外资品牌心中不断强大的对手。

健合旗下所有品牌

据3月19日公布的财报显示，2018年健合集团实现收入接近101.33亿元，与2017年的80.95亿相比，增幅为25.2%，年内经调整可比纯利约为13.23亿元。其中，婴幼儿业务板块和成人板块分别贡献收入约为58.9亿和42.4亿元，同比增幅各在25.8%和24.3%左右。目前，健合集团在全球的业务市场主要集中在中国和澳新，据财报分析，婴幼儿板块超96%的市场集中在中国，澳新市场为其成人营养及护理用品贡献了近60%的市场份额。

以下，我们再从BNC和ANC板块18年的具体表现来看。

目前健合集团BNC业务包括Biostime奶粉、益生菌系列，以及Healthy Times有机奶粉，Dodie纸尿裤和Good Goût有机婴幼儿食品品牌。此外，健合集团2018年收购了一间获CNCA许可的澳洲羊奶粉工厂，预计该品牌的羊奶粉今年6月就会登陆香港市场，等批文下来后会在国内销售。

健合奶粉业务不同品牌销售贡献和渠道占比

2018年健合集团婴幼儿奶粉业务营收45.1亿元，较上年增长21.3%，整体份额由2017年的5.5%提升为5.9%，其中Biostime及Healthy Times销售额分别增长18.9%与171.8%，可见高端和超高端奶粉市场在2018年得到明显爆发。此外，合生元奶粉在母婴店销售占比超60%，相较于17年份额由6.8%提升至7.2%，但在电商渠道远低于行业平均水平，销售份额仅占4.5%。

合生元婴配粉在母婴店、商超、电商渠道的行业占比排名

此外，合生元益生菌在18年销售超10亿人民币，创始人罗飞在业绩会上表示，目前门店益生菌的渗透率仅为4%左右，随着消费者对于这个品类的接受度越来越高，以及门店的教育与新客的拓展，益生菌市场还有很大提升空间。而高端纸尿裤Dodie自17年9月在中国市场推出后，其发展也达到了集团的预期，Dodie2018年贡献1.32亿的营收，目前已铺设了7000多家线下门店。

ANC业务方面，Swisse已成为健合全球重要增长引擎，2018年营收达8.59亿澳元（折合人民币约42.4亿元），同比增长30.3%，澳洲及新西兰与中国市场的主动销售分别增加13.7%及63.2%。管理层也提到，健合18年毛利率方面有1.5%的提升，主要是ANC的贡献，包括优化产品结构，高毛利产品贡献更多销售，对部分产品进行提价，以及优化供应链效率。同时健合集团新任CEO安玉婷也坦言道，19年电商法的实施的确对小代购形成了很大的打击，短期内这个渠道的销售上会有一定的压力，但总体的需求依旧是在不断上涨的，接下来Swisse会不断扩大在中国的一般贸易业务，也会尝试和一些新的渠道如拼多多、云集等进行合作，同时加强品牌营销数字化。

总结起来，2018年健合集团突破百亿大关的关键在于两方面方面：第一，很好的抓住了母婴高端、超高端品类的机会，并对辅食、儿童零食增量市场深化布局。第二，Swisse持续创新颠覆，线上线下齐开花，同时围绕细分需求不断推出新产品系列，产品、品牌、渠道同时发力。

Part2 健合集团的打法对母婴行业有哪些启示

1、从渠道驱动到品牌驱动，是一切创新的根基

从健合集团20年走过的路来看，其发展过程历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段，笔者认为，健合转型成功的关键在于从渠道驱动逐渐转为集团运营、品牌驱动为主。

合生元奶粉的发家就是由渠道驱动带动起来的，2008年合生元的销售额仅仅为3.26亿元人民币，但2012年则达到33.82亿元人民币，奶粉收入增长也超过了50%，合生元80%的业绩贡献来自于婴幼儿配方奶粉。这一切源于合生元通过为渠道打造的“妈妈100会员平台”，成功掌握了全国的母婴店、KA大卖场和药店等零售终端的消费者动态信息，牢牢地把全国各地各个Top30的母婴店绑在自己的渠道生态体系中。后来因为合生元的身份问题以及渠道管理体系的不足，使得合生元增长陷入瓶颈，在收购Swisse前，合生元奶粉主业已经呈现疲软态势。这也从侧面说明，优秀的产品和渠道不足以支撑起一个品牌，不足以创造品牌认知优势。

在消费升级时代，从消费者心智资源出发，变革企业发展策略，重新构筑品牌护城河，是多数企业急需补上的一课。合生元很好的找到了领略到了这一点，斥巨资收购Swisse，终于实现对保健品行业的成功进攻，这一大杀器不仅带动了总收入的增长，同时也为健合集团打造国际化品牌形象注入了强劲动力，后面又通过收购国际品牌不断拓展其在母婴高端消费品的多元化布局，两年时间内，健合集团从2016年的65亿营收做到2018年超百亿规模。同时不可忽视的是，健合集团的团队管理也很好的将中西文化融合，拥有一支真正训练有素的国际化团队。

可以预见的是，在品牌驱动下，接下来健合集团手上主打的两张牌，一是高端市场稳固，二是资本整合，通过收购来扩张产品线、整合渠道、开拓市场。

2、多品类之间的协同效应决定长线增长

阿里巴巴合伙人、湖畔大学教育长曾鸣在18年曾提出，协同效应对于传统的规模效应，是一个真正的降维打击。因为有三个根本性的特征决定了协同效应的价值：第一，信息的分享从串联走向并联。第二，从相对封闭的体系，走向开放的体系。第三，必须从传统的自己的管控模式，走向一个更加快速的社会化协同模式，即打造生态。运用到母婴行业也是如此，多品牌管理、价值管理、品牌调性、品牌协同，是决定健合这一类的企业长效增长的关键。

在本次业绩会上，健合集团管理层在采访中表示，在持续坚持Premium（高端优质）、Proven（验证有效的）和Aspirational（令人向往，追求卓越）的PPA模式下，健合集团19年加大相关品类的协同，如益生菌跟奶粉客户的协同，以及高端纸尿裤的转化，以及形象代言人之间的协同，这是获得客户入口的一个好办法，同时也能影响消费者对健合集团品牌的信赖。“如多迪纸尿裤在法国有6千家门店，所以我们才在这些地方上合生元的奶粉，现在覆盖了3千多家的终端，合生元奶粉18年在法国的增长也是非常好的。”这是罗飞举到的一个例子。

总体上，从供应链、产品、渠道、品牌营销等多个维度上，未来健合旗下这多个品牌能否利用各自优势，在国际市场真正做到提效降本，发挥1+1＞2的效应，也是其达成百亿规模之后的下一个发展关键点。