母婴品类高端化市场集中爆发 高端市场出现突破机会

据尼尔森研究报告显示，在高端产品的购买欲望上，59%的30岁以下消费者愿意多付钱购买更高端的产品，远高于平均47%的比重，位列各年龄段第一位。此外，年轻用户在消费选择上也更加成熟和有鉴别力，一方面，他们更愿意为有品质的高端产品买单，另一方面，和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，他们重视品质，但不盲从价格。而这一趋势也极其符合年轻母婴家庭消费的变化，随着母婴消费市场日趋成熟，品质化、高端化产品得到爆发！

母婴消费高端化趋势明显，在用户结构上，85、90后的用户群体是母婴消费主力军，90后的升级势头最为突出，推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。从地域分布来看，高端化趋势由一二线城市引领，同时三四线城市的消费潜力逐渐爆发，该类型城市具备更大的人口基数、更广阔的品牌渗透空间以及更为旺盛的商品品质需求。

过去的一年，我们可以看到母婴品类高端化市场集中爆发，以下我们从奶粉、纸尿裤等细分领域的市场变化和品牌表现来证实这一点。

1、高端、超高端奶粉销售增幅惊人，成为拉动行业增长的主动力

奶粉消费品牌化特征明显，排名靠前的品牌份额高度集中，同时高价高端化产品增速迅猛。根据尼尔森数据显示，2018年，290-390元/kg价位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母婴渠道销售份额占比超60%，其中超高端奶粉表现最为出色，增幅达59.9%。此外，高价位的有机奶粉2018年整体销售额增长46.8%。在出生率下降的中国母婴市场，对比过去两年，奶粉品类几乎看不到是销量在推动增长，而是通过消费升级和新品，因此如何满足高端化需求成为奶粉存量市场里最大的增长点。

此外，从各个品牌的市场表现来看，皆是因为高端和超高端品类而得利，如飞鹤2018年全年营收116亿，继达能、惠氏后成为中国市场超过百亿的第三家奶粉品牌，其中星飞帆作为定位高端的明星单品贡献了绝对力量；再如2018年实现54亿营收的澳优乳业，其羊奶粉品牌佳贝艾特销售额同比增长约59%至约20亿元，也证实了高质高价位的羊奶粉市场需求在不断扩大；除此之外，据前三季度财报显示，健合集团2018年也凭借高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了强劲增长等等。

不可置否，2019年各个内外资品牌将继续发力高端市场，围绕高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大高端品类展开更为激烈的角逐。

2、纸尿裤中低端市场下滑严重，高端市场出现突破机会

2018年纸尿裤市场最明显的变化是，多年来固化的内外资品牌格局正在被打破，从花王、好奇、帮宝适、尤妮佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤发展态势来看，花王和好奇纸尿裤在大幅下滑，尤妮佳开始超越花王，帮宝适借一级帮触底反弹，大王纸尿裤正处上升盛世，不过增长压力、控价压力越来越大。与此同时，高端纸尿裤市场出现突破机会。从尼尔森零售市场数据来看，2018年160元以上超高端价位的纸尿裤销售额增长超30%，对比鲜明的是，中低端纸尿裤市场下滑严重。目前纸尿裤市场中，进口有机材质、日夜用等细分概念，以及适合宝宝运动的拉拉裤在引领行业增长，尤其是三四线城市增长迅速。

从2018年纸尿裤市场整体情况来看，高端纸尿裤成为表现最亮眼的系列，如露安适，据悉2018年销售额达10亿；帮宝适从日本引进的一级帮宝适，2018年在其全系列产品中脱颖而出，获得了不错的市场表现；大王针对中国市场高端产品消费者推出的“GOO.N光羽系列”，上市后便受到了众多妈妈的热捧，好奇、尤妮佳以及一些表现突出的国产纸尿裤品牌都在不断深耕研发、品质、口碑、渠道，满足不断变化的消费需求，做深高端及超高端市场，深化品牌价值，行业中低端制造加速被淘汰。

3、孕产妇、婴儿用品、童装、玩具等细分市场引领母婴产品消费升级，专业化、品质化成为关键词

除了以上说到的以奶粉纸尿裤为主的权重品类，围绕消费升级，孕产妇、婴儿用品，以及童装童鞋、玩具等细分市场中，高品质和功能化产品也进一步推动市场高端化。

具体来看，母婴用户在购买母婴童产品时，呈现三大特点：第一，追求高端品质，质量、功能、材质、产地成为影响用户决策的关键因素，对价格的关注度变低，多数用户对于进口品牌有高信赖度，也会尝试购买一些小众品牌。第二，追求高效便利，如待产包、哺乳文胸等细分品类商品逐渐流行；同时，年轻消费者也很青睐高科技产品，对智能化产品的接受度变高；此外多功能、实用、便携的商品更受欢迎。第三，注重时尚潮流，如对孕妇装、童装的款式、时尚性、个性化需求更高，以及IP合作款商品成为流行。

以婴儿洗护领域为例，2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重，产品颜值化、消费轻奢华、品牌国际化成为趋势，如高端品牌艾惟诺2018年线上增幅高达116%，可见一斑。

高端化需求爆发，如何实现企业落地增长？

从品牌角度，目前很多外资品牌采用的策略是，在一线城市推行以追求利润为目标的上层中产模式，在二三四线城市采取以销量和渗透率为目标的大众市场模式；很多国产品牌则在“农村包围城市”的策略中，更加注重品牌营销与高端化的品牌形象推广，不断影响一二线城市用户心智与购买决策。同时，我们也能看到，在渠道中，利用高端化消费趋势，深挖单客经济，成为平台创造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付费的“黑金PLUS”高端会员卡，事实证明效果显著。据悉孩子王付费会员产值是普通会员的6倍，订单量是普通会员的3.9倍，购物频次是3.5倍。

但这个过程中，高端化的路子并非所有企业都走得通，玩转高端化的三板斧在于：第一，打造高品质，同时具备差异性和创新性；第二，品牌价值能够支撑起高价格；第三，维护好渠道的利益，尤其对通货而言，保证门店持续赚钱且不乱价，是行业内的难题。

文章来源：母婴行业观察