新消费未来：90后和00后为喜爱、质量买单

摘要： 第一批00后成年，第一批90后们步入婚姻、生育，新兴的消费市场迅速崛起。这些Z世代的年轻人，生活在阶层流动性降低、信息更加透明的年代，对于消费有着怎样的不同观念呢？

钛媒体注：刚刚过去的2018年，资本萧条裹挟着凌冽的寒风席卷了VC界。泡沫破裂、市值蒸发、创新力匮乏……“寒冬”、“钱荒”，似乎成了2018年商圈的关键词。

然而，2018年见证的也不仅仅是这些。也是在这一年，下沉市场逆势增长，市场长尾独占鳌头：据拼多多去年Q3财报显示，过去12个月，其平台GMV达3448亿元，同比增长386%，高于行业15倍的增速，移动端月活2.317亿，同比增长226%。这些下沉市场的消费者们，对于消费有什么特殊需求呢？

同时在这一年，第一批00后成年，第一批90后们步入婚姻、生育，新兴的消费市场迅速崛起。这些Z世代的年轻人，生活在阶层流动性降低、信息更加透明的年代，对于消费有着怎样的不同观念呢？

1月5日，在中国日报与网易新闻联合主办的“预见未来——2019年影响力峰会”中的“预见新人类未来”圆桌环节中，著名科幻作家和童行学院创始人郝景芳、拼多多联合创始人达达、峰瑞资本创始合伙人李丰、清流资本创始合伙人王梦秋和华创资本管理合伙人吴海燕就“新人类 新消费”这一话题从多维度展开了讨论。

第一部分，在探讨什么样的消费者能被称为“新人类”时，三位投资人和郝景芳均认为90后和00后是这类“新人类”群体。

吴海燕和王梦秋认为，随着生活经济环境与上一代人相比的改变，90后、00后从小没有经历过物质的匮乏，因此在可负担的范围内，会选择最好的产品和内容去消费，乐意为“喜爱”去溢价消费。郝景芳引用了马斯洛的需求论，她阐释，90后和00后对消费时自我意识的增强，是在经历了50后、60后对温饱的追求和70后、80后对成就感的追求后，达到了需求论中“自我实现”的新高度。

此外，李丰还提出，随着改革开放的深入和我国制造业的发展，90后和00后生活在开放且物质丰富的时代，生而接触了大量的国内外品牌，并且国货的质量开始比肩进口，因此，年轻一代人不再因购买进口产品而感到优越，开始出现支持国货的趋势。

不同于以上四位嘉宾，专注于下沉市场的拼多多达达则指出：

作为进入移动互联网时代新加入电商购物的50后群体，他们在网购上弯道超车，会成为新消费的未来。

第二部分，圆桌对话探讨了企业应如何面对“新人类”做产品和内容的调整和升级。这一环节，王梦秋指出：90后、00后注重圈层文化、在追求个性的同时也离不开认同感。他们比起品牌，会更关注产品本身，因此，面向C端的企业一定要做好市场的细分。

在这一环节，达达再次聊到了下沉市场。在他看来，一线到七线都是万亿级的市场，每一条线的市场潜力都很大，而三到七线市场的消费者需求很容易被忽略。事实上，地级市和县乡一级的用户对于品质、潮流、实惠、性价比的理解与一二线城市完全不同，对于他们需求的深入了解是催生大量新品牌的可寻模式。（钛媒体实习编辑陶淘整理）

以下为各位嘉宾的发言摘要，略经钛媒体编辑：

Part 1: 新人类指的是怎样的人群，他们有什么特点？

吴海燕：在可负担的范围内，90后、00后会选择最好的

每代人消费观念的共性是大于差异化的，如果要说有什么新人群，可能是更年青一代或更面向未来的一代人。他们从小生活的世界和经济环境跟上一代人不太一样，这样的环境造成了他们在消费时，在可负担的消费范围内，一定选最好的。

比如，我有个90后同事给我讲过他们是怎么消费的。他有60后的父母，父母买苹果如果有3块一斤、5块一斤、9块一斤的，他们一定会去买3块一斤的，而他则会去买9块一斤的。

王梦秋：90后乐意为喜爱买单

90后、00后消费习惯受两件事的影响，一是信息对称，他们从小接收到的信息就非常丰富，没有什么信息鸿沟，包括跟他们的长辈、跟他们的同辈；二是他们的经济条件相对不匮乏，从来没有为吃饱穿暖这件事情担忧过，所以我理解他们的消费就是“为喜爱买单”，只要我喜欢，我愿意付很多很多溢价。

李丰：90后愿意为质量买单、支持国货

每一代最大的差别还是受成长环境和代际影响，我和北大的教务长讨论了代际差，我们提到最近最流行的事情叫“国货品牌”。我们这代70后因为经历过物质匮乏，所以勤俭节约；80后经历了刚刚改革开放变好的一段时间，所以他们对于国外品牌还有较好的先入为主的印象，因为他们在成年前后才接触了大规模涌入的国外品牌。

再到了90后年代，当他们变成高中生后，接触到的消费品和品牌，没有那么大的国内外差异和门槛。在他们身上，可以看到“国货品牌”的消费趋势。除去国家自己的能力、生产供应链之外，现在的孩子不会像以前一样，觉得购买进口商品有那么强的优越感，而是注重商品质量、性能本身。比如飞跃可以替代阿迪达斯，北冰洋也可以比可乐好喝。这跟他们成长在开放且物质丰富的时代、品牌没有那么大新鲜感有关。所以今天来看，他们的选择方式非常情感化，非常自我，并且有情感表达。

郝景芳：90后是为自己买单的消费群

我自己觉得90后、00后这一代一定是为自我买单的，因为老一辈（50后、60后）就像前几位嘉宾说过的，他们经历过匮乏年代，所以他会为人最基本的需求（富足）买单。马斯洛说的人的心理需求其实在人的代际、在我国特殊发展变化过程中能看出来的，当你最底层的需求满足之后，你开始逐步去满足上层需求。

70后和80后经历改革开放这段时间，经历了人的地位发生极大变化的时代，比较容易焦虑于自己在人群中到底是什么地位，这比较接近于马斯洛所讲的对于成就感（的需求），对于成就、地位、尊严的在意，所以他们会把钱省出来，投资于人际交往。

90后、00后生下来就很富足，社会地位已经由他们的父母奠定了，对于成就感没那么在意。他在意的可能就是“我喜欢这个东西”，比如电音软件，我能拿它作出好的电音效果，这个东西太酷了，可能会为它买单。

达达：移动互联时代使曾经在PC时代不上网的50后也成了消费新人类

我认为90后是互联网原住民，00后是移动互联网的原住民。再过五年或十年，，移动互联网原住民可能对于智能、对于移动互联网端社交会有更深的理解。

我觉得50后也是新人类，因为他们生活的场景发生了很大变化，在PC端互联网时代，他们很少上网，但因为有了智能手机，移动互联网端各种各样社交工具和支付工具，能够让他们上网，在线上社交、线上购物，产生了各种各样不一样的东西。在未来，社交和线下的结合点，对这些新人类会产生比较深的影响。

Part 2: 面对“新人类”，供给端应该做些什么改变？

王梦秋：找好细分市场，90后、00后注重圈层文化

回到用户需求的层面，所有人千人千面。但是我们观察到的年轻人，所谓的90后、00后这一代，虽然追求个性，但是也追求认同，就是所谓的圈层文化。他们在买每一件商品、消费每一个内容时，不仅仅是想告诉全世界这个东西我懂，而是在找一个有归属感的群体，天然地就把这个人群分成了圈层。

有些人是跨圈层的，消费的过程就是在给自己打标签的过程，不管是消费视频、电影，其实就是在向世界说明我是一个什么人的过程。基于这样一个圈层的分布，我们看到的面向C端消费的企业，恰恰有这样的机会存在，可以由新兴的品牌出现。就像李丰之前说的，95后、00后可能更关注产品本身，对于做消费品牌的创业者来讲，他们要想清楚的就是面对什么样的消费群体，他们的用户是什么标签，可以给他们的思路做些引导。

李丰：情感溢价和专业化是品牌发展的两大趋势

从供给端来说，做品牌有两种发展方向。第一种是品牌做除去工业成本外、表达感情的情感溢价，第二种是做保质保量的专业化，让消费者觉得在这方面找你们品牌就放心。我觉得品牌在这两种方式的拓展方面会长期存在。

比如无印良品，又开了酒店，又做了餐厅，原则上是代表更抽象的情感表达。在有对称性、有传播性又有网络效应的情况下，这样的品牌会比没有互联网前的边界更大，因为有了性价比。

另外一方面就是越做越小众、分众，变得又小又碎，就是小而美。在中国的国情下，随着互联网化、数据化，供应链会变得更好更短。

从中国整个产业结构和未来需求来看，就是要在这两种模式中二择一。

达达：三线以下市场的品牌需求与头部用户不同，是开拓新品牌的绝佳选择

我们内部一直在讨论一个观点，因为有了移动互联网，原本的整个行销通路在中国会分成七线市场。一二线城市原本信息就是非常透明的，如今，三到七线城市信息也从比较不对称到相对对称。这个反过来会作用于供应链。

一线到七线都是万亿级的市场。不同的用户对于品质、潮流、实惠、性价比的理解都是完全不一样的。

举一个纸尿裤的例子，纸尿裤有三个主要的销售渠道：1，传统的电商渠道。2，传统的卖场渠道。3，母婴店。新的品牌其实在传统的电商渠道和卖场渠道是完全进不去的，因为这个市场是一个充分竞争的市场，各大平台，包括线下卖场都在对这些品牌进行补贴。

我们发现在一二线城市，小宝宝用纸尿裤其实是一次性的，追求的是轻薄，在三到六线城市，只要小朋友不便便，基本上这个纸尿裤可以用很久，所以他们需要的是干爽。所以在一二线做的非常好的品牌，因为产品价格的原因，在三到六线卖不出去。所以干爽类型的新品牌纸尿裤，就可以聚集到移动终端拼购平台上，能够瞬间覆盖更多的用户。这样，一年产生5亿、10亿销售规模的品牌就会出来。