从新家庭到新增长 2019童装从业者可以期待什么

2018年对于童装行业来说是风云变化的一年，虽然童装市场依然集中度低，但是随着各大品牌纷纷布局童装，助推童装行业，预计2019年童装市场将会达到1800亿。人口红利消失，行业面临重新洗牌；消费升级，需求变化……以前，变化可能只是生活的一部分；现在，变化可能成了生活本身。如何在2019年迎战变化、把握市场的趋势，这就考验童装玩家的智慧与手段。

新环境、新家庭

2016年作为二胎政策元年，见证了1846万新生儿的出生，2017 年出生人口和出生率较2016年均有所下滑，预计2019年新出生人口将会跌破1500万，人口红利正在逐渐消失。

但是新型的家庭模式缓冲了人口下跌造成的经济下滑。当代我国家庭的主要模式还是4+2+1的形式，一个孩子背后有6个钱包支撑，母婴消费也会成为家庭的重点。新家庭主义当道，潜在的母婴消费形式也在潜移默化的改变。以前童装作为非标品在家庭消费的选择中总是比较随意，但是随着消费人群理念的变化，新家庭模式中多角色的参与，对童装的选择有了一些“标准”，对于商家来说也就有了可以把握的消费风向。

童装“群雄混战”，解析当下局面

童装作为母婴行业中为数不多的非标品，有很大的创造空间。在人口红利消失、新家庭当道的环境下，童装面临机遇和挑战。想要在现存的环境中寻找增量，寻求突破，首先要了解童装市场的整体格局。本土品牌占优，品牌集中度不高，童装整体的格局大而散，形成了一种“群雄混战”的局面。

品牌越来越多，也从侧面说明，目前国内童装市场仍处于高度分散阶段。当前，我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。我国童装市场品牌集中度低，呈现典型的三角形结构。

挖掘童装市场新增量

人口红利逐渐消失，“全面二孩”政策短期效应结束，生育水平已经开始处于下行阶段，出生率下降，新生儿数量减少。无论从哪方面考虑，童装行业都面临着严峻的考验。但是有消费就一定有新的增量，2019年，童装的增量市场在哪里？

高端和小童服装成机会点

消费升级遵循从产品到服务，从婴童到孕产，中长期生育率趋势性向下、行业增长动力主要为消费升级。消费升级的群体主要是80、90后，他们对所消费商品的知识更丰富，品牌意识也更强，还有国际化的视野+渠道（各种海外购和代购），他们对消费的要求是很高的。

消费升级的大环境下，企业也在瞄准高端市场的机会。很多企业为了应对市场竞争，必须要进行产品结构和营销模式的调整。

很多知名品牌纷纷开始进军高端市场。安踏收购亚玛芬事件引起很大反响，但这并不是安踏第一次收购高端品牌，收购高端品牌小笑牛、斐乐取得优异成绩。海澜之家也在对高端品牌英氏进行谈判，这是海澜之家进军高端童装市场的一个重要契机。

就连目前一骑绝尘的巴拉巴拉母公司森马也开始了收购、进军高端市场的道路。10月初，“森马”以自有资金约合8.44亿元，收购Kidiliz集团100%股权。Kidiliz是欧洲高端童装品牌，在这次收购Kidiliz后，从大众到高端童装领域，“森马”形成了多元、丰富的童装品牌组合，大大提升了其在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有全球化的供应链布局，加快了国际化步伐。

流量、渠道双下沉，新零售成“宠儿”

信息鸿沟的逐渐消弭，以及商业基础设施逐步完善，让流量下沉、商业下沉变得越来越可行。同时，从机会的角度来看，应该是服务类的机会越来越凸显。

流量下沉，一个是物理位置的下沉，就是从一线城市到二三线、三四线城市，如拼多多；一个是线上流量到线下的下沉，如实体店铺。

目前还有一个流量空间比较大的地方，就是线上线下结合，也叫“新零售”。用技术驱动，把流量用到极致，把效率提高，从而达到降低成本的目的。

2018小猪班纳正式进军零售行业全渠道营销行列。关绍洲先生作为新任CEO开始大刀阔斧进行改革。最后推出“线上领券，线下消费”的模式，将线上线下的流量整合到一起。为新零售“打头阵”的500家智慧门店也已经搭建完成。渠道下沉，最后还是落实到线下门店，事实证明，线下门店的搭建能吸引大批消费者。

随着消费升级，三四线城市的消费水平也在不断提高。南极人、小猪班纳、巴拉巴拉等童装都开始在三四线城市布局。森马服饰曾在2017年财报中表示未来将加码童装并重点拓展三四线城市。

多品牌矩阵模式带来转机

大品牌的战略有些企业是模仿不来的，他们采取多品牌矩阵的模式，不断完善自己的品牌，差异化品牌格局，抢占市场。采取此种战略的企业，一方面是自有品牌强势，另外一方面，大多数以上市公司为主资金雄厚，他们的终极目标是成为国内童装领域的龙头企业并把业务拓展到国外。

以森马、安踏为代表的企业，通过多品牌差异化定位全面抢占市场。收购完Kidiliz集团全部资产的森马表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。目前，森马旗下的童装品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

有业内人士表示：未来服装行业的竞争焦点在于体验，所以线下布局很关键，门店建设将引领童装行业进入新一轮变革；高端市场扩大是消费升级带来的必然结果，所以对于一开始定位中低端的品牌，并购、联合其他品牌形成多品牌形式是必做功课；与消费向上相对的流量向下，主要在于渠道，未来三四线城市一定会成为增量市场。

随着更多品牌的加入，单靠市场红利获得持续发展早已不现实，即便是新机会点的童装市场也不断面临各种机遇与挑战。中国经济在变化，市场在变化，消费者也在变化，我们决不可能做到“以不变应万变”。

文章来源：童装观察