2018奶粉行业发展态势：五大改变 行业深度洗牌

2018年对于中国奶粉行业而言是比较关键的一年，从奶粉配方注册制、电商法到跨境电商，从二胎放开到出生率下降，从人口红利到后人口红利……这一年，从政策到出生人口数量再到消费者观念，奶粉行业几经波折，各奶粉品牌都面临着不一样的命运，但2018的洗牌也几乎奠定了未来几年中国奶粉市场格局。

2018年中国奶粉行业五大变化

2018即将结束，各大奶粉品牌也需要做出战略规划应对下一年的挑战，在这之前我们先来看看奶粉行业2018年有哪些改变？

1、消费者人群：其一是90后妈妈成为生育、消费主力军，对奶粉品牌的认知和选择有所不同；其二是2018年虽然出生率下降，出生人口减少，但二胎放开，二胎的出生率略高于一胎，二胎妈妈又是另一消费观念。这都需要奶粉企业深入妈妈人群，深度了解他们的消费选择，改变自己的品牌宣传战略。

2、奶粉政策：第一，2018年的奶粉配方注册制给奶粉品牌上了一道枷锁，不通过则之后就不能再生产销售；第二，《电商法》的出台让跨境电商奶粉渠道以及个人代购得到管控，都在议论跨境电商是否是伪命题；第三，跨境电商政策延续，婴儿奶粉跨境将不受国内配方注册制限制，又给了未通过奶粉注册制的外资品牌希望。

3、国产奶粉崛起：2018飞鹤突破百亿，成为第一个突破百亿的国产品牌；双十一婴幼儿奶粉销售榜单中，贝因美位居第二，飞鹤、贝因美均入前十。

4、产品细化：消费者纵深。其一是高端、超高端奶粉成为趋势，其中有机奶粉、羊奶粉、特配粉增长势头强劲；其二是奶粉企业开始拓展产品品类，从婴儿奶粉到成人奶粉、从奶粉到保健品等等。

5、2018年即将结束：中国奶粉行业阵营也分化出来，从突破百亿企业、超50亿企业、低于50亿企业不等，人口红利即将结束，后阵营的品牌是否能一骑红尘还未可知，这个格局想来在未来几年内不会有大改变。

2018年中国奶粉行业分化三大阵营

第一阵营：惠氏、达能、飞鹤（超百亿）

作为婴幼儿奶粉品牌竞争榜首的惠氏，一直以来是中国市场高端奶粉的代表。早在2015年，惠氏在中国的销售额就突破了100亿大关，预测惠氏2018年销售在120-130亿规模。

达能是多品牌战略，去年在中国销售额已超120亿，今年预测达能会在140亿左右，但达能在海淘和代购销售额占比较大。

飞鹤在11月份便宣布突破百亿，成为第一个突破百亿的国产品牌，也是国产品牌第一，开始向品牌驱动模式上发展。

第二阵营：美赞臣、美素佳儿、伊利、健合、澳优、雅培（50-100亿）

美赞臣作为老牌巨头，发展相对比较稳健，始终位居中国奶粉市场前五名，2017年在70亿左右规模，预计2018年营收在80亿左右。

美素佳儿2017年中国市场的销售额约在46亿规模，仅位列惠氏、达能、美赞臣、飞鹤之后。截止到2018年到10月18日，今年美素佳儿线上销售额为18.2亿。2018年销量预测突破50亿。

伊利2018年上半年奶粉及奶制品实现销售收入38.7亿元，主打品牌金领冠预计超过30亿，多个行业人士表示，今年伊利整个奶粉业务（婴儿粉+成人粉）将会突破80亿规模，因为含成人粉，伊利婴幼儿奶粉需重新计算，但应该是超过50亿的。

雅培前三季度除美国以外的国际市场销售额17.08亿美元，预计中国约占到1/3，雅培有机奶粉占到中国市场份额的一半。按照目前的发展势头，雅培中国今年销售额会在50亿左右。

健合集团今年开始重视奶粉品类，奶粉迎来告诉增长，合生元奶粉同比增长20.5%，爱斯时光有机同比增长202.4%。2018年前3季度报显示，健合婴幼儿板块收益达42.64亿元，其中包含婴配粉、纸尿裤、用品、辅食等。其中婴幼儿奶粉业务应该占大头，预计全年销售额应该在50亿左右。

澳优今年前3季度奶粉销售额37.82亿元，11月初旗下佳贝艾特中国区2018年销售回款额提前突破20亿。佳贝艾特在羊奶粉品牌中遥遥领先，整体预计澳优今年接近50亿。

第三阵营：君乐宝、贝因美、圣元、蒙牛雅士利（20-50亿）

君乐宝奶粉短短4年多，实现多级跳，10亿元、25亿元，到今年超过40亿目标50亿的目标。今年11月提前突破40亿销售目标，预测今年全年业绩40亿超上。

贝因美2018年前三季度财报显示，实现营业收入18.10亿元，双十一天猫销售额破亿，在双十一婴幼儿配方牛奶粉排名中位居第二。贝因美占据配方注册优势，正在崛起。

圣元2017年配方奶粉业务销售额35.7亿元，处于稳健的增长状态。在圣元配方奶粉中，主打品牌优博占比比较高，另外，圣元也有一款纯羊奶粉圣特拉慕，紧随澳优佳贝艾特之后，目前羊奶粉行业排名前列。

蒙牛雅士利旗下也是多品牌发力，蒙牛作为国内排名第二的乳企，雅士利上半年盈利约15亿，加上蒙牛旗下阿拉、瑞哺恩等品牌，也稳坐第三阵营。

2019年人口红利即将不再，消费者人群大转变，二胎出生率上升等等，这些对奶粉企业来说都是挑战，连五大外资品牌都降低了明年的预期。但是2019年是挑战就一定是机遇，这场非死即生的战争，不改变就会淘汰。

文章来源：母婴行业观察