天猫公布母婴消费主力品类、趋势品类、机会品类增长趋势

双十一转眼已经十年，面对双十一你还只是单纯的停留在买买买和卖卖卖的看客层面吗？对于这样一场电商大战来说，如何透过海量的订单掘金市场新增量才是至关重要的，有需求才有市场，找到其中的内在逻辑才能制胜当下所处的消费者主权时代，如今的话语权在消费者不在商家，因此商家要先一步研究市场顺应消费者需求，毕竟机会是留给有准备的人。我们来透过今年天猫双十一母婴主力品类、趋势品类和机会品类为大家的产品布局提供行业权威参考，这里是风向标和最新趋势。

Part1 强劲需求支撑销售增长，主力品类强势爆发

所谓主力品类，就是目前在整个大母婴市场最重要的几大细分领域。天猫数据分析显示，目前在天猫上主力母婴品类包括儿童裤子、儿童运动鞋、拼插积木、吸奶器、纸尿裤、婴幼儿湿巾以及婴幼儿牛奶粉。

1、儿童成长快消费频次高，儿童鞋服仍处成长期

今年双十一上榜主力品类的儿童裤子和儿童运动鞋同属于儿童鞋服的细分品类。儿童成长快消费频次高，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。17年童装、童鞋市场规模分别为 1796、532 亿元，14~17 年复合增速 12%、10%。童装中大、小童约 4:1，14~17 年增速分别为 11%、19%，小童装景气度更高。对比发达国家，我国儿童鞋服仍具较大发展空间。

随着成人服装市场的逐渐饱和，童装一跃成为备受关注的一个巨大经济增量，被誉为是服装产业的最后一片蓝海。作为其中的一员，儿童裤子在今年双十一稳占主力品类鳌头。童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群，年龄虽小，可是在穿衣方面和成人的需求是一样的，甚至更甚，而裤子似乎正是整个服饰品类中的刚需产品。确实，新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童装市场的高速成长，这一点从双十一童装类目的成交量和销售额不难看出。

2、新型育儿观驱动品类偏好变化：“积木”等益智玩具受欢迎

在今年天猫双十一玩具品类中益智开发类玩具增长最为明显，其中拼插积木类销售额最高，总销售额接近1.80亿元，同比增长45.9%；其次是电动、遥控类，销售总额是8360.6万元；第三名是毛绒布艺类，总销售额是6670.2万元。随着消费的升级和家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力。因此，在众多的玩具品类中，妈妈群体最为推崇拼插、积木类玩具，一方面既能让宝宝动脑动手，又能发挥孩子无限的想象力。可见，拼插积木类玩具已然成为玩具品类中的最火爆产品。

3、便捷喂养需求扩大，吸奶器潜力巨大

当下，电动吸奶器已然成为妈妈母乳必备好助手。据中商产业研究院数据显示，2018年“双十一” 母婴行业全网零售额达106.9亿元，同比增长16.9%，其中喂养用品占比为6.7%。85后、90后新晋父母家庭热衷尝试新产品新功能，越发注重产品品质化、智能化、高效化，且新生代妈妈在喂养宝宝方式上有所改变，对便捷喂养的需求很大，这时喂养用品就存在很大的潜力，未来随着母乳喂养越来越被重视，以及更多医院配备电动吸乳器，设置专用哺乳场所，势必会推动吸奶器一类的喂养用品迎来新一轮的发展。

4、尿裤湿巾销售额逐年稳步上升，高品质产品实力爆发

在今年双十一中，尿裤湿巾市场占比为26%，仅次于奶粉，位列第二。
就纸尿裤而言，有调查表明，在所有孕婴童产品中，纸尿裤在有0-12个月宝宝的家庭中处于购物频率第一，在0-2岁宝宝的家庭中，纸尿裤在所有孕婴童的产品的花费中，仅次于奶粉位列第二，专业人士预测，2018年纸尿裤销售额预计将接近500亿元。特别是在今年双十一中纸尿裤表现突出，花王、大王、帮宝适、尤妮佳、好奇等纷纷进入母婴品牌亿元阵营，外资纸尿裤依然占据大半江山。然而随着国产纸尿裤的崛起，纸尿裤行业仍存在突破机会，伴随着中国的全面消费升级，努力造牌的中国纸尿裤将迎来更好的发展。

而在婴幼儿湿巾类目上，今年双十一大战中上榜婴儿湿巾用品店铺与品牌排行榜的国产品牌占据大多数，其中全棉时代位列第一，babycare、好孩子等品牌紧随其后。据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2017年我国湿巾市场中，婴儿专用湿巾占总市场份额的56.4%，远远超过半数，预计2018年中国湿巾市场规模将超50亿，而婴儿专用湿巾则占据半壁江山，可见，这是一个多么大的市场。

5、母婴市场扩容，婴幼儿奶粉行业最先获益

此次上榜双十一主力品类的是婴幼儿牛奶粉。近年来，羊奶粉市场虽大热，但是牛奶粉依旧占据着制高点，不过目前，一般都是将两者统一归到婴幼儿奶粉一类，据悉，今年双十一奶粉市场份额在整个母婴行业中占比最大，零售额占比达29.3%。

此外，通过汇总近一年来的数据，我们发现，在奶粉市场，消费升级趋势显著，高端、有机类奶粉增长十分迅速，当下奶粉销售正呈现高端化发展趋势。

Part2 发现新商机，趋势品类有望成为利润增长新引擎

所谓趋势品类，也就是说市场增速快且正在爆发期中的的品类，经过今年双十一复盘，天猫上的趋势品类主要有儿童羽绒马甲、学步鞋、遥控机器人、哺乳文胸、儿童维生素、儿童润肤乳、床护栏。

1、童装市场加速深度细分，正处于新增长阶段

儿童羽绒马甲成交上升52%。据悉，很多童装店基本都上架了羽绒马甲。一来，孩子天生爱动，马甲轻薄舒适不束缚；二来，保暖性能强，是防温差的神器；三来，马季内搭外穿都合适，可以和T恤、毛衣、卫衣等一起连带销售。

学步鞋成交上升9%。随着适龄宝宝人口增加，学步鞋增速突出，此外80后甚至90后的年轻父母对于宝宝的健康成长愈发重视，由于不正确的走路姿势又或者没选择合适的婴儿学步鞋，使得很多小孩长大后脚或多或少有些变形，所以健康、个性、专业、细致的学步鞋逐渐成为一种流行趋势。

2、玩具搭载科技，智能玩具成迎来新一轮淘金热

遥控机器人成交上升40%。电动、遥控一类的玩具在此次双十一中的销量占比仅次于拼插积木类，而遥控机器人作为遥控类玩具的一种，自然也是备受青睐。近年来，国内掀起了一股智能机器人的浪潮，玩具市场也积极迎合这一趋势，推出了各种让人眼花缭乱的遥控机器人。由于家长越来越看重素质教育，对玩具 " 寓教于乐 " 的期待值明显增高，愿意将钱花在孩子智力开发的项目上，可见，智能玩具是未来玩具发展的重要方向。

3、孕产用品需求逐步打开，哺乳内衣处于快速成长期

随着消费升级趋势逐步从婴童过渡至孕产、未来成长性值得期待。据 Frost&Sullivan，2016 年孕产用品占母婴童用品市场比重为 18.89%。中国孕产用品市场零售总额由 2012 年的384.8亿元增长到 2016年的617.5 亿元，年均复合增长率达 12.62%，行业总体处于较高增长。作为孕产用品之一的哺乳文胸在此次双十一成交上升38%。据悉今年一家叫EMXEE/嫚熙的品牌表现尤为突出，线上增长率超130%。

4、家长消费观念开始转变，儿童保健品需求呈持续增长态势

儿童维生素成交上升54%。近年来儿童人口不断增长的同时，儿童营养品用户基数也不断扩大。目前临床应用已经证明，给孩子适当补充一些营养保健品对他的身体成长是具有一定的成效的。而所有的儿童营养保健品当中，维生素则受专家一致推崇。因此，儿童维生素以最迅猛的销售增幅，成为父母心中“宠儿”。

5、从可选品到必需品，儿童洗护迎来新驱动

作为儿童护理用品的细分化品类，儿童润肤乳在此次双十一的成交额上升64%。虽然不及成人护肤产品那样有复杂的功效需求，但是在年轻一代父母的心目中仍然觉得婴儿护理是一个细致的耐心活儿。在消费增长和人口增长的双速前行下，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿人民币增长至2021年的176亿人民币，年均复合增长率高达20%。中国的婴童护理市场的商机和潜力，可想而知。

6、儿童市场日益火热，安全防护产品成关注新焦点

床护栏成交上升58%。在育儿过程中，诸多新兴的“育儿神器”，出现在越来越多的家庭中，这种固定在床上，防止儿童跌落儿童床护栏，就是深受妈妈们喜爱的一种。新生宝宝晚上睡觉不太安稳，容易四处滚动，因此对于没有给新生宝宝准备婴儿床的妈妈而言，床护栏至关重要。但凡涉及到安全的问题，父母总是舍得投入更多的钱。

Part3 抓住消费的机会品类，顺势而行抢占先机

所谓机会品类，行业竞争加剧，寻求增量市场是所有企业关心的重点，天猫复盘后发现，母婴行业新的品类中存在风口和突破机会的品类包括：儿童演出服、亲子鞋、人偶公仔、孕产妇DHA、有机辅食、特殊配方奶粉、奶瓶消毒。

1、个性化儿童鞋服风口渐成，市场空间值得期待

告别“千品一面” ，儿童鞋服进入“个性化”时代。今年双十一儿童演出服成交+126%，亲子鞋成交+114%。童装市场越来越火，细分的领域逐渐清晰。当代年轻父母重视孩子德智体美劳全面发展，演出服成了标配。此外，亲子鞋的风行，反映出的是当前大环境下的一种新的消费潮流。

2、人偶公仔是玩具市场的宝藏，给予最贴心陪伴

今年双十一，人偶公仔成交+741%，上升幅度惊人。在时尚、个性化的今天，原有传统、单调的玩具已难以满足市场的需求，以真人为原型，夸张扮相登扬的人偶公仔备受消费者青睐。

3、庞大的消费群体需求旺盛，孕产妇营养品有待掘金

在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。今年双十一孕产妇DHA成交+109%，可见，孕产妇营养品增长态势很猛，是一块有待开发的大蛋糕。研究显示，孕期和哺乳期的DHA营养状况与母婴健康关系密切。联合国粮农组织（FAO）专家委员会等国际学术组织在评阅了大量文献的基础上形成了DHA补充的相关共识，因此，为了宝宝，很多准妈妈们觉得补充DHA是十分有必要的。而目前市场现有的产品难以满足如此庞大的消费需求，供需矛盾日益凸显，孕妇保健品市场具备十分广阔的发展前景和崛起机遇。

4、布局有机辅食和特殊婴配粉，共探增长新蓝海

有机辅食成交+741%。婴幼儿辅食作为我国婴幼儿食品行业的主要组成部分，其消费群体主要是6个月到2岁左右的宝宝。婴幼儿辅食市场规模近百亿，我国婴幼儿辅食市场保持着平稳发展，2008年市场规模仅为35亿元，到2014年已达98.6亿元，年均增速20%。预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿，预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。

特殊配方奶粉成交+151%。特殊配方奶粉指的是拥有特殊配方的婴幼儿奶粉。随着现代社会女性生育年龄的不断提高，剖腹产、早产儿等比例也在大量增加，也进一步催化了对于特殊配方的婴幼儿奶粉的市场需求，预计未来特殊配方奶粉在中国的市场规模有可能增长到100亿元人民币，特配粉的崛起也是大势。

5、消费升级驱动，母婴小家电焕新家庭生活新风尚

随着家电产品消费升级的影响，需求端的用户除了具备一些共性之外，也越来越追求个性化，小家电品类的细分也成为当下主要趋势之一。特别是“二孩”全面放开，直接拉动母婴家电消费需求的增加，在今年双十一中，奶瓶消毒成交+52%。世界卫生组织WHO在《安全准备、储存和使用婴儿配方奶指南》中提到，在所有喂奶用具和准备用具使用前，对其进行彻底清洁和消毒，是非常重要的。奶瓶和奶粉息息相关，都是入嘴，因此，在安全性上要求极高。因此，除了对奶粉、奶瓶等要引起重视外，关于奶瓶的消毒用品很多宝妈也已经提上了日程。未来，母婴小家电市场将是母婴行业玩家细分化战略布局的必争之地。

复盘双十一，发现处处是商机，把新趋势和细分品类机会好好吃透了嚼烂了，更好蓄势下一年。

文章来源：母婴行业观察