政策引路 市场响应 英氏领军婴幼儿辅食开启行业新时代

孩子王在今年的供应商大会上，把辅食定义为“十亿级品类”。

别以为只是喊喊口号，事实上，它已经这么做了。众所周知，孩子王以活动高频化著称，定期的“奶粉节”“尿裤节”，以及各种厂家冠名的消费者活动，是激活终端销售氛围的利器。几乎每个月，孩子王都会邀请合作的辅食企业参与到这些活动中去，即使不是辅食主场，也会做“硬植入”。有时会派发产品试用装给消费者品尝，并普及辅食的补充知识，有时会现场举办辅食制作小课堂，通过参与互动的方式寓教于乐。

孩子王在全国有200多家店，如此频繁的“出镜率”逐渐让辅食在消费者心中“刷出了存在感”——根据孩子王的消费调研，辅食的渗透率已达30%，较去年大涨50%，主推作用显著。

一个体量只有奶粉的1/10的品类，孩子王为何如此看重？

其实，这背后不仅有大数据的支持，还有孩子王对市场形势的准确把脉：奶粉纸尿裤等传统流量品类利润趋薄，尤其是大品牌，前后台毛利相抵之后，已经所剩无几，门店想要平摊运营成本、想要赚钱，必须寻找新的利润补充品类，而且关键的是，这个品类要足够“安全”，最好有明确的国家标准保障——这不就是辅食吗？

政策的态度

孩子王的“实验”证明，辅食是一个有效的增量品类——光英氏一个品牌，去年在孩子王系统就做了5000万销售业绩。

但对大多数门店来说，辅食只是个边缘品类，是孩子正餐的“配料”而已。选品？毛利高就行。不怕出事吗？能出什么事！

门店不重视，但政策的态度却截然相反。继2017年“辅食新政”出台以后，国家陆续对辅食中的镉、阪崎肠杆菌作出要求，这一系列密集举措是继奶粉配方注册制之后，国家在婴童领域的第二次重拳出击，彰显了来自国家层面的高度重视。

新政的雷霆万钧，目的在于用最短的时间驱逐劣币，规范市场，事实显示：新政出台前，“辅食大省”江西共有近80家辅食企业，去年缩减到40家，而到现在，真正拿到牌照的只有22家，这意味着，为数过半的企业被扫地出门。

如果没有政策干预，这些低端产能就是威胁行业安全的定时炸弹。

“中国是典型的‘大政府小市场’，政府一旦开始干预，就预示着这个行业要起来了。”在市场摸爬滚打十余年，英氏副总裁万建明深谙此中规则。

当今中国已经踏入了产业升级的轨道，从数量竞争到质量竞争的蜕变，是需要由强权来把握指挥棒的，而这个角色，唯有政府能够胜任。回顾历史，很多行业在发展初期，都是以“乱”开场的，通过市场的自我净化，或者政策的强制改道，达到“先乱后治”的结果，而显然，后者更为高效。

头部企业的担当

在一个政策享有绝对话语权的行业，企业最安全的生存方式是：走在政策的前面。

英氏极其注重从源头控制，投入大量的人力和物力参与原粮种植过程质量安全的控制，从种植基地选择，到土壤、水质、空气质量、病虫害防治全方位进行监测，严格管控，从源头上对重金属砷、铅、镉等污染物、黄曲霉毒素以及农药残留进行把控，严格限制在国际标准之内。

英氏还是行业里唯一通过BRC（全球食品技术标准）、IFS（国际食品标准）欧盟双认证的婴幼儿辅食企业。但即便是“入口”极严，英氏对“出口”的把控也丝毫没有松懈——英氏对所有产品都实行三个环节的检测：一、原辅料入户检测；二、在线生产批批检；三、成品批批检。这样做的结果是，在监管部门历次的监督抽检中，英氏一直履历清白，没有一次不合格记录。

但独善其身并不是英氏的追求，它志在推动整个辅食行业的净化和进化。

英氏参与制定了辅食“婴标”，并成为婴标“执旗者”，推出了行业首款婴幼儿标准的面条、饼干、磨牙棒。不仅如此，英氏还联合渠道精英共同成立“冠军联盟”，用行动推动“婴标”的全面落地。

此外，在生产、技术、营销等多维度，英氏坚守“匠心”底色，以身作则为行业鼓与呼。

一、强化生产，打造全球最大辅食样板工厂。英氏在江西的婴幼儿辅食工厂通过并执行食品安全管理体系（ISO22000）和质量管理体系（ISO9001），不仅首批通过《婴辅细则（2017）》审核认证，还是国内首个通过欧盟双认证的辅食生产厂。目前，英氏正斥资4个多亿在湖南宁乡打造了一个全球辅食样板工厂。

二、技术持续升级，享世界级研发。英氏立足世界食品新标准，在食品硅谷丹麦“Agro food park”成立欧洲创新研发中心，国内的国家级实验室也在申请认证当中——新实验室标准为业内最严，产品的所有指标均可自检。

三、打出营销组合拳，扩大行业声量。产品上的精益求精，并没有掩盖英氏在营销上的光芒四射。不论是“宝宝的国宴”，还是“不一般的辅食”，在宣传英氏品牌“高品质”的同时，更是向消费者展开了一场别开生面的辅食教育，承担起一个行业排头兵该有的担当。

纵观整个商业发展史，领军行业的格局和作为往往对这个行业的发展起到决定性作用。当下，婴幼儿辅食行业正处在整合洗牌的关键期，在政策与市场的合力之下，辅食行业将迎来再造，而市场能否与政策保持方向一致，从而发挥最大的效率，则要寄希望于“英氏们”的引领。

英氏，让“辅食不辅”。