母婴电商竞争白热化 巨头平台下的宝宝树们该如何突围

11月27日，母婴电商平台宝宝树在香港挂牌上市。实际上，母婴赛道上早已站满了各路重量级选手，在宝宝树冲击资本市场时，亲宝宝上个月完成了C轮融资，蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商也都迅速发展。与此同时，近年来天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力，直接碾压了部分母婴垂直电商，大部分市场份额已被其占领。

对于这种现象，有业内分析认为，一些垂直母婴电商同质化严重、模式不清晰，变现能力差，同时又遭遇大平台碾压。在大V店创始人吴方华看来，垂直平台是悖论，但中国母婴品牌尚有机会。

11月26日，易观亚太助理总裁、易观互联网+研究院执行院长陈灿在接受21世纪经济报道记者采访时指出，母婴电商已经经历了一轮洗牌，目前能够存活下来的，都有一定的“造血”能力。“我并不认为现在母婴垂直电商需要站队互联网巨头，垂直电商与平台型电商正在差异化发展，这也是他们未来的发展之道。”

同质化严重、大平台碾压

随着用户消费理念升级和消费能力的增加，母婴行业发展越来越细分化，母婴商品网络零售总额继续扩大，到2020年母婴商品网络零售总额预测达到6637.2亿元，增速15.2%。互联网母婴渗透率超全网网民增长速度，稳定增长，达5.8%。斯道资本投资总监蔡蓉向21世纪经济报道记者指出，二孩政策放开后，对新生儿养育、教育的投入可能形成三四万亿元人民币规模的庞大市场。

母婴产业巨大发展潜力也吸引了行业及资本关注，各种母婴垂直电商拔地而起，互联网平台巨头也频频发力。电子商务研究中心主任曹磊认为，目前母婴电商市场主要被三类形态的电商瓜分：一类是像宝宝树、美囤妈妈、贝贝网、红孩子这种垂直类母婴电商；一类是以天猫、京东、苏宁为代表的综合类平台；还有一类是像侧重母婴的网易考拉跨境电商平台。

但母婴垂直电商在发展中，同质化严重，与宝宝树类似的网站有摇篮网、辣妈帮、妈妈网等，其中网站内容涉及母婴医疗的功能也类似，包括母婴知识库、问题咨询、交流社区等内容大多数重叠。

目前宝宝树等母婴垂直电商盈利模式主要有广告、电商、知识付费等模式。 不过发展多年的宝宝树仍连续三年存在亏损，对此母婴行业评论员年永威曾作出分析：盈利能力差、业务变现能力不强、核心的商业模式不够清晰等是宝宝树亏损的主要原因。

如母婴社区是为用户提供育儿知识的平台，很多妈妈都在这里学习育儿经验和查找相关资料，一些母婴电商平台为此拥有很多月活，但这些社区仍存在问题，其中包括内容的真实性，平台间还会出现很多相同的母婴类知识文章，同质化严重，而且社交属性难以形成有效购买。母婴社区的确能帮助企业获取流量，并实现一些盈利收入，但用户的消费转化率不高。

在观念上，用户只把母婴社区当做一个交流分享的平台，而没有把母婴社区当做电商平台，消费时仍选择天猫、京东或线下等主流渠道购买。为此，如何改变妈妈们的购买观念、实现流量变现，是母婴社区亟待解决的难题。

实际上，垂直类母婴电商也正在遭遇平台型互联网企业的碾压。易观数据显示，2018年第一季度，母婴B2C市场竞争格局方面，天猫以49.2%近一半的市场份额排名第一；京东位列第二，市场份额为19.2%。

早在2011年前后，平台型电商碾压垂直电商的案例就在母婴市场发生。2010年京东、当当、1号店等上线母婴频道，并于当年先后宣布超过红孩子(京东和当当月销售额已过亿元)；反观红孩子，2009年销售额20亿元，2010年和2011年均为15亿元(母婴用品约占55%)。2010年出现下滑，2011年勉强持平。

在李松霖看来，电商巨头从未放弃对母婴领域的布局，其入局会对其他母婴平台造成一定的压力，但巨头平台发展也存在问题，其本身业务体系庞大，在多个业务领域均有布局，在垂直母婴领域推动业务发展所进行的资金和资源投入需要持续加强，未来电商巨头或更多通过投资收购垂直母婴平台进行布局。巨头入局对行业发展其实更多体现促进的作用，资源投入和提高资本、用户对母婴市场的关注度等均有利于行业发展。

差异化成长

妈妈网的杨刚曾在2016年底做过大胆的预测：“三年之内，所有母婴垂直电商平台都会消失，或被综合电商平台收购合并，或者发展成综合电商平台，但后者非常之难。”在同质化严重、电商变现困难、遭遇平台型互联网企业碾压下，垂直电商宝宝树们怎么发展？

电商战略分析师李成东认为，未来只能考虑从自身盈利下手，没有自我生存能力的电商很容易被淘汰出局。吴方华认为，垂直平台是悖论，而中国母婴品牌尚有机会。

在艾媒咨询行业分析师李松霖看来，目前的格局是市场仍然快速发展中，而各平台，包括垂直母婴社区平台、垂直母婴电商平台、互联网巨头在母婴领域的布局等均存在发展机会。与几年前相比，目前头部企业的发展更为稳定，而各平台在注重生态布局，除了单纯的母婴社区或电商业务外，还衍生出早教、工具、社交等业务元素，三类母婴平台进行生态竞争是市场格局发展的趋势所在。

陈灿认为，目前存活下来的母婴垂直电商都有一定的生存能力，而且在发展过程中，逐步在差异化状态下发展。京东、天猫等大型平台以大量的流量为入口，在一定程度上确实碾压了垂直母婴电商的市场份额，但从目前看，很多垂直电商在细分领域进行专注，避开了大型平台的竞争。

比如蜜芽、贝贝均有发展跨境海淘业务，甚至将跨境海淘作为重点发展业务，蜜芽一直在积极拓展线下门店和体验馆，从 2016 年开始，蜜芽就发力线上线下双布局模式，在供应链、仓储物流、大数据方面深度挖掘，提出要牢牢把握母婴电商的全产业链。

而大V店最开始以图书、亲子教育为核心，后来拓展至玩具、童装、辅食，包括妈妈自己用的化妆品、保健品、日常用品等。大V店基于用户推荐与专家意见为妈妈严选精品，并建立了一套严格的质量评估和检测机制。

“妈妈们在平台上发挥了很大的作用。从商品的选择上，我们有专业的买手团队，也有大量的妈妈推荐的商品。妈妈会做试用、反馈，确认商品比较好的话，她们还会作为意见领袖去推广。”吴方华介绍说。

而就在10月29日获得C轮融资的亲宝宝，首创亲子私密云相册，以母婴家庭记录宝宝成长为切入口，在没有推广的情况下，亲宝宝凭口碑相传聚集7000多万用户，当下日活700多万媲美京东，用户黏度可见一斑。

作为垂直型母婴电商，宝宝树在资本市场引入战略性合作伙伴也被业界认为是一种“突围”的好方式。新版招股书显示，完成资本化发行后，好未来教育集团和阿里巴巴淘宝中国、复星等均将成为宝宝树主要股东，而这些股东都与宝宝树有密切的业务联系。

如与复星开展了C2M领域合作，以及开设线上知识付费+健康服务业，与复星联合成立合资公司，面向中国年轻家庭提供健康服务体系等等。另外在电商和教育领域，聚美优品和好未来(学而思)等也都对宝宝树提供过相应的支持和帮助。

尤其是与阿里巴巴的合作，被业界看好。就此次阿里巴巴宝宝树上市之前宣布追加投资，曹磊认为这是为了助推宝宝树成功上市，也为了能够在公开路演上，增强资本市场的信心，提升宝宝树的募资金额。

与此同时，阿里巴巴还直接在业务上与宝宝树进行深度合作。

其中，阿里扮演了基础设施和技术输出角色，而宝宝树则提供流量和新消费的核心场景入口。据了解，阿里将向宝宝树注入包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案，其完善的新零售基础设施及生态体系，将帮助宝宝树完成电商体验与服务的跨越式升级。

而在营销层面，宝宝树已经依托社区平台及用户大数据布局，成功搭建起社会化营销闭环，接下来借助阿里在全链路、全媒体、全数据、全渠道的全面营销生态，双方更将引爆年轻家庭产业营销变革。