纸尿裤市场份额与品牌力双提升 卖出产品差异化

当下中国纸尿裤行业存在突破机会，这是从业者的共识，原因在于，其一，国外大牌纸尿裤逐渐走下神坛，开始在走向滞涨或下滑的路上，国产纸尿裤整体份额在不断上涨；其二，纸尿裤是一个为数不多的客单价高、复购率高、特别适合线下销售的品类，线下作为最主要的消费渠道，门店需要既能带来流量又有利可赚的纸尿裤品牌，来替换掉不赚钱甚至倒贴钱的通路货。两千多个品牌同台竞争，而多数国产纸尿裤处于同一起跑线，产品质量稳定、口碑佳、品牌营销创新、渠道打法得当，基本在这几方面下深功夫的国产纸尿裤，都逐渐从千人长跑中冲到了赛道前列。我们通常讲势起人成，第一要有势，第二要有人。纸尿裤从业素质的提升与整体供应链能力的升级，在纸尿裤行业加剧洗牌的当下，国产品牌不断崛起与壮大俨然已成一种趋势。

利好：市场份额与品牌力双提升

近十年来，纸尿裤的江湖从来没有停止竞争与洗牌。

十年前，中国纸尿裤市场普及率及渗透率尚且没有那么高，纸尿裤市场主要被帮宝适、妈咪宝贝等一大波国际品牌占有，那时候国际品牌从品牌营销、渠道拓展、产品创新等多个层级都完胜国内品牌。

那时候大多数国内企业都以代工为主，在积蓄力量的同时，也有一些实力较强的企业尝试走造牌之路，如恒安的安尔乐、雀氏、婴舒宝等。在2008年前后，曾经有一波疯狂的纸尿裤造牌热，但因为市场、营销等多重因素，大多数企业败北而归。而后五年，伴随着全面二孩政策的出台，新生婴儿的激增，国内婴儿纸尿裤需求量猛增，国内电商渠道的成熟化以及微信、微博等社交媒体带来的传播快捷化，新一波纸尿裤造牌热兴起，此阶段，被很多纸尿裤人视为“黄金造牌期”。

随着入局者越来越多，母婴行业也因此出现了“人人都做纸尿裤”的热潮，甚至一些只有两三家母婴门店的店主也直接找纸尿裤厂家，定制属于自己的纸尿裤品牌。但事实上，多数都属于娱乐玩家，只想做赚一笔就走的买卖；还有一类属于生死玩家，如安儿乐、雀氏、菲比、爸爸的选择、小鹿叮叮、南极人、露安适等，定位清晰，在研发、品质、口碑上做足功夫，近两年来表现突出。也正是因为这些新国货代表的不断发力，在不断改写纸尿裤的行业格局。

另一方面，以花王、好奇、帮宝适、尤妮佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤，从今年的发展态势来看，花王和好奇纸尿裤在大幅下滑，尤妮佳开始超越花王，帮宝适借一级帮触底反弹，大王纸尿裤正处上升盛世，不过增长压力、控价压力越来越大。相比之下，国产纸尿裤整体在大踏步的增长，国内纸尿裤品牌已经逐渐走进了消费者心智，有了与国际品牌抗衡的品牌力。

从销售量上，通过与上一年的对比发现，国外品牌的促销力度更大，但其整体的销售额并没有明显的提升，反而有些品牌的销售是下滑的。相反，不仅仅是电商平台，在超商、母婴店的货架上，纸尿裤品牌形形色色，国产品牌纸尿裤正在一步步崛起⋯⋯

假象：国产品牌都是低端产品

曾经有不少人有这样的假象，国产品牌都是定位于中低端，以农村和四五线城市为主。实则不然，我们从天猫两大阵营单片纸尿裤的售价中发现，国产纸尿裤的售价有近一半的售价超过国外纸尿裤品牌。

这样的底气，缘何而来？消费者买单吗？

泉州天娇妇幼卫生用品有限公司（以下简称“天娇”）旗下品牌“家得宝”该公司电商总监吴先生表示，家得宝纸尿裤在今年双十一大促中总排名第十五，国产品牌排名第八，今年双十一天娇的纸尿裤产品总体涨幅超30%，而事实上，今年该公司产品的总体售价比去年定价还高。“家得宝”之所以可以以提价引领销售，主要得益于持续品牌力的打造和提升，更为主要的是核心产品的打造，让“家得宝”家得纸尿裤可以脱颖而出。在吴先生看来，当下纸尿裤主流的消费群体越来越理性，母婴类产品的消费在不断升级，消费者开始不会盲目选择品牌或低价，高性价比更能引起共鸣。

不管是双十一总排名第一的帮宝适，还是国内排名第一的雀氏，这两个均是很早进入纸尿裤行业，有相当知名度的牌子，在遇到大促时，不少宝妈反馈说，品牌力是次要的，最主要的还是看，哪个品牌的产品宝宝用起来更舒服

线上以消费者口碑为主导，线下连锁门店近年来的选品，也逐渐验证国产品牌的“高颜值化”过程。

“目前厂家生产出来的产品在工艺及品质上均相差不大，但是又趋近于市场上成熟品牌的价格带，这时，终端在选择产品时，会更愿意选择有一定消费者口碑及品牌沉淀的产品。”一家知名母婴连锁门店的相关负责人陈先生说。经过对线下选品数据的分析，陈先生总结指出，从终端消费的情况可以看出，除了有强烈进口产品需求的人会坚持买进口品牌之外，大多消费者对于国产品牌均比较认可。在他看来，纸尿裤在国产及进口上已经很难寻找出差异，今年整体消费者购买的中高端纸尿裤的份额有所增加，反而是中低端产品的表现没有往年好。

不得不承认，伴随着国内电商的多样化、线下渠道的多元化，越来越多的国产纸尿裤站上市场风口。在笔者采访过程中，也曾在一些厂家中参与纸尿裤盲试，对不同的纸尿裤进行厚度、反渗、侧漏、滑渗等方面的测试，实验结果证明，国产品牌纸尿裤不输国际品牌纸尿裤，甚至，在一些功能上胜于国际品牌纸尿裤。业内人士指出，现在国产纸尿裤的品质能和进口的相媲美，而且价格亲民，消费者愿意选购。

补短：卖出产品差异化

我们在为国产纸尿裤整体品牌力提升打call的时候，也要反思数据背后，我们所存在的不足，只有把短板补起来，国产纸尿裤才可以真正做到大而强，强而壮。

没有品牌力做支撑，有量没有价，也是死局。

一个国产品牌好不容易在去年申请入驻了天猫，今年双十一卖出了一千多万的销售额，可复盘项目时，却发现亏掉了北京一套两居室的房子。这是一个真实的案例。

上述案例并非个例，在无品牌和营销双重加码下的国产品牌，很多时候他们都不惜血本地拉低价格，目的就是为了把量做起来，在他们看来，有了量就是有了品牌力。这个是很多国产品牌存在的诟病。“电商前两年投入比较多，也做了一些量，但实际上并不赚钱。公司以后电商的发展方向也是要做高性价比的产品，产品质量及价格均会不断提升。”怡佳（福建）卫生用品有限公司副总经理陈玉赞是受害者，也是较早醒悟者。在陈玉赞看来，没有核心技术，管理、品质等方面跟不上，一味打价格战的企业，必定会被市场淘汰。并且，可以预见在未来一两年内，行业内的洗牌速度将进一步加剧。

据不完全统计，目前市场上有超过2200个纸尿裤品牌，大量的品牌涌入纸尿裤市场，伴随而来的是严重的产能过剩、激烈的价格战、产品严重同质化、行业大洗牌等问题，此外，还要面临原材料上涨的压力。

国产品牌在品质上同步国外品牌的时候，也需要加大内功的打造。现实中，一大波国产品牌正在为中国纸尿裤之崛起而拼尽全力。

整合海外研发资源，提升产品核心竞争力。去年，经国家发改委和商务部批准，爸爸的选择成功在日本投资3000万日元设立爸爸的选择日本株式会社，并在日本本土收购了一个小型研发团队。爸爸的选择王胜地介绍说，公司在内部设立日化研发实验室，这是中国日化领域的首个海外实验室。爸爸的选择日本株式会社主要负责日化洗护产品的配方研究以及与世界顶级科技机构合作，吸收当前最先进的科技成果。

打造权威的内容型IP，为品牌造声势。多年来，雀氏坚持举办“雀氏超级育婴师”活动，通过打造品牌IP活动，为雀氏累积了百万专业育婴师资源，成功塑造了雀氏“科学育婴”的先进理念。

此外，我们还看到国内不少品牌，通过搭建意见领袖社群，借助树人妈妈资源，推出品牌评测官，为推新品改进细节收集一线数据；也有不少品牌在尝试与各大科研机构合作，推出智能感应纸尿裤等新品类产品。

正如不少受采访的企业代表所言，这是一个很好的时代，伴随着中国的全面消费升级，努力造牌的中国纸尿裤将迎来更好的发展。