母婴消费升级 品牌营销进入多媒体社会化传播时代

眼下中国零售市场正经历一轮由消费者消费升级引发的包括品牌、渠道、营销在内的零售体系大变革，近日，在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上，妈妈网副总裁宋喵就消费升级后的品牌重构升级支招。

母婴人群成消费升级核心敏感人群

精细化服务+多元化商品+个性化品牌成消费趋势

先看一组消费升级的数据，从1999年~2009年，这十年里中国高校扩张率比之前增长了4倍，中国国民受教育的程度越来越高了，国民综合素质也越来越高了。在2007年~2017年之间中国GDP增长也是呈陡坡式曲线，说明我国的综合国力在提升。中国居民恩格尔系数在2007年的时候是46%，相当于刚刚进入到小康水平，但在2017年恩格尔系数降到了29.39%，标志着中国进入了富足国家的水平，说明中国人均可支配收入在增长。

可以看出，中国消费升级的本质是国民素质整体提升以及消费者消费意识和消费价值观的转变，从而激发了更多精神、娱乐方面的需求。而也正因为中国经济环境的快速发展，我们为此也付出了巨大的代价。我们赖以生存的水、空气、食品正在接受着前所未有的巨大挑战，人类最基本的安全和健康的需求在今天进入富裕阶段的时代被很不合时宜地提出来，由此而衍生的更多消费升级方面的需求非常显性，尤其在母婴人群领域。

母婴人群因为阶段的特殊性成为了消费升级的核心敏感人群，像空气净化器、净水器、新风系统等都是最先在母婴人群里被推行，与此同时还有更多的安全防护类的产品，如防雾霾、防甲醛及一些有机健康的食品也都成为了母婴行业产品升级的趋势。

母婴人群成为消费升级的核心敏感人群背后还有两个非常核心的原因：中国女权主义的升温和她经济时代的到来。中国母婴家庭消费支出在逐年增长，与此同时在中国家庭市场消费里75%是由女性来主导的，在很多中国家庭里，妈妈掌握了三代人的银行帐户，所以妈妈在家庭消费领域里占据了绝对的话语权。

为什么这群妈妈这么厉害呢？未来的消费趋势是什么样的？我们看一下对70、80、90后三个年代妈妈的深度研究。

70后妈妈——“虎妈”，70后童年时代普遍还是处于物质比较匮乏的时代，所以她们的童年比较困苦，受教育的机会比较少。等这群妈妈长大后对孩子的要求是非常严格的，与此同时她们希望能超越自己能力地给予宝宝最好的。所以这群妈妈对产品的性价比、打折情报是非常关注的。

80后妈妈——“猫妈”，80后妈妈的物质、生活水平已经慢慢变好了，但在这群人的童年，父母都是忙着上班赚钱，她们都是被老人所带大的。当她们进入社会后大多数要面临自主择业的挑战，这群人普遍缺乏安全感。所以在80后妈妈里，亲子关系是她们最为看重的，当80后成为妈妈后很多会主动放弃了职业成为全职妈妈，所以她们需要辅助自己培养孩子的知识、内容、经验。

90后妈妈是最幸福的一代妈妈，是含着“金钥匙”长大的，原生家庭可以给到她们资助并且受教育程度远高于70、80后妈妈。90后妈妈个性凸显、有独立的思想，既希望科学育儿又希望精彩生活。所以90后妈妈在品牌观上发生了非常多的变化，大众品牌已经不再是她们的首选，她们更喜欢有情怀有趣个性化的新小众品牌。

在这样的大背景下，我们发现未来妈妈们的主流消费趋势主要是三个方向：1.精细化的服务；2.多元化的商品；3.年轻个性和人格化的品牌。

在大营销背景下很多大众品牌正面临挑战，消费升级后应该如何面对人群迭代的变迁呢？大众品牌如何面对小众品牌的挑战呢？

品牌营销进入多媒体社会化传播时代

四招助力大众品牌实现升级和重构

品牌的本质是通过创意、媒体把商品和服务的品质感传递给消费者，从而对消费者进行心智的占领。在品牌长期建设中，广告是最为关键的一环。回顾传媒的演变路径会发现在不同的传播时代主流媒体都曾经缔造了非常多有价值的品牌。像大众传媒时代的央广，分众传媒时代的神州、饿了么，社群传媒时代的小米，当下是多媒体的立体传播时代，杜蕾斯这种隐性品类也可以成为被大家津津乐道的大众品牌。

在多媒体社会化传播时代，母婴品牌应该如何升级和重构呢？

第一，短期的销量提升和长期品牌建设是独立的两件事情。前面的开场视频里有一位嘉宾说“不带销量的传播是耍流氓”，我不是特别认同这样的观点。大家都知道在三年前母婴品类里最知名的品牌是花王，最早期会发现一件很有意思的事情，如果消费者买了其他牌子的纸尿裤，宝宝用的不好他一定会说牌子是不好的。但如果有一天消费者买的是花王的纸尿裤，消费者会说我可能买到了假的花王，这就是品牌的力量。

但在过去三年间又发现另外一件有意思的事情，很多电商平台拿花王作为流量的入口，但正是这种价格战把花王的品牌溢价给扼杀了。在我们行业里也会看到还是有其他一直坚持做品牌建设的企业，比如说达能、飞鹤、合生元，虽然消费环境在发生大变化，但这些企业因为品牌溢价一直都在，所以他们依然会发展的很好。

第二，针对主流人群做精细化的服务延伸。在这个维度上很多渠道是做的非常好的，比如说像孩子王有自己的育儿大学，乐友有自己的专家妈妈课堂。罗总的登康在做一对一、多对一的线下消费者服务，这就是非常好的服务的体现。同时也可以看到很多品牌也做的非常好，像惠氏有自己的惠氏妈妈俱乐部，24小时在线专家可以持续为消费者服务。像惠氏这样的品牌在所有奶粉企业里是能够把高端和超高端品牌运营的很好的，因为有良性的品牌溢价。

第三，品牌需要有鲜明的社会化调性和人格。什么是品牌的人格化呢？消费者能够非常清晰地记住品牌角色以及带给他的利益，消费者希望他所喜爱的品牌像朋友一样陪伴在他的身边，随时帮他解决问题。在这个维度上有两个品牌做的非常好，像合生元在我们的平台的同龄圈里会有在线专家团，他们通过持续的答疑服务打造了专家形象。还有好奇金牌妈妈团，好奇品牌在互联网各个社群打造粉丝基地，通过品牌ID在社区做拟人化用户互动，成功地打造了社区的达人妈妈形象，所以他们基本不太需要牺牲自己的溢价拉动销售。

第四，品牌整体升级，构建全新的品牌战略。在消费升级大背景下所有的品牌都需要有整体升级，需要有全新品牌战略的构建。很多母婴品牌最早都是有单品，但现在因为消费者需求的多元化，母婴行业用户的生命周期非常短，获客成本又非常高。只有你能够把产业做延伸、业务更加多元化才有可能实现长久的经营。过去两年里有好几个品牌进行了整体升级，像合生元整体升级为健合集团后已经成为了名副其实国际化高端母婴品牌，并且已经成为了国家“一带一路”的母婴行业践行者，把生意做到了全球。

在刚刚过去的上半年，澳优也完成了整体升级，这和集团产业化和全球化的战略是吻合的，新集团VI更有科技感也体现了包容心。今年飞鹤非常大胆地启用了章子怡作为明星代言人，前年飞鹤进行整体品牌升级，用“更适合中国宝宝体质的奶粉”的口号圈了不少国粉，今年启用了新代言人以后可以匹配品牌独特的国际食品品质的金奖，从这个角度来讲，飞鹤虽然是民族品牌，但已跻身国际品牌阵营，可以走的更远。

妈妈网借势新零售升级服务能力

三方面发力为母婴品牌升级赋能

妈妈网到今年已经建站14年了，现在形成了双擎生态360度亲子全媒体阵营，包括了两个APP以及跨屏WAP网站的矩阵，整体数据在同行一直排在第一阵营。从前年开始布局微信生态，截止到目前已经拥有了1500万微信端粉丝，有大量的妈妈群、小程序以及50多个微信公众帐号的新媒体矩阵，有自己开发的新媒体微风系统，可以一体化实现新媒体微信资源的运营，让妈妈网用户在微信端也可以无缝获取知识参与活动，甚至进行相关的销售转化。妈妈网在新零售大场景下可以帮助品牌做三件事情：1.品牌教育；2.品效联动；3.整体社会化媒体营销。

新零售的场景下，妈妈网整合了政府专家、线下渠道搭建了从市场教育到品牌教育到商品教育的全链路场景。下面这张图是市场教育的产品，以孕育宝典一体化知识内容为核心，结合了权威专家的背书以及媒体调研内容、协同渠道进行线上、线下一体化妈妈班的开设。品牌教育和商品教育的维度是可以帮助品牌做整体品牌和商品内容的解构，可以帮助品牌打造千人千面精准化的传播内容。

品效是大家都关心的问题，妈妈网从去年跟京东、乐友、孩子王有协同互动，大家知道现在品牌投放在妈妈网的预算可以去到京东换取30%的站内流量。我们跟乐友合作联合打造IP，在妈妈网投放去乐友会免费支持乐学堂。在刚刚过去的美赞臣投放效果里会发现当两个平台打通后线下到店率跟之前相比增长了几倍，所以跟孩子王的战略合作也会在近期有更多的发布。

最后介绍一下我们的“妈妈优品”计划，未来在妈妈网电商只有两种形式：一方面是自有品牌（针对长尾非标商品）经营；另外一方面是全面配合广告业务，针对在平台有广告投放的广告主会进行电商加媒体一体化运营。整体方向会帮助小微品牌在平台做社群孵化，针对中腰部品牌会进行社会化媒体IP赋能，针对头部品牌会做全域营销媒体服务。