当当百货：用卖书的“笨”劲儿卖书包 个性化需求从未离开

除非你创造出来，否则很难感知顾客的真实需求。从成为第一批电商企业开始，创造就根植在当当基因中。这样的创造大到商业模式，小到一本书，一个礼品包装，甚至一个书包配件。

到各地书展逛一逛，文艺范儿十足的帆布包似乎是出版社文化味儿的标配。同样是书包，国内最大的图书零售电商当当把心思放在了中小学孩子的书包上。

与普通书包不同，当当和国内箱包TOP3品牌拉卡杨针对当当顾客联合打造了一款可以刻字的书包。家长可以把孩子的姓名等文字刻在书包上，生成独一无二的宝宝专属。这是当当多年运营的经验灵感，“当当顾客无疑是电商里最文艺的，他们喜欢阅读与思考，喜欢文字的印迹。有安全意识的家长，还会把联系电话刻在书包上，宝宝遇到紧急情况或书包丢失可以第一时间获得联系。”当当百货事业部副总经理乔占斌告诉小编。

个性化需求从未离开

三年前当当运营团队在店庆期间为顾客做过一份特殊礼物：定制一本封面印有宝宝名字的绘本，还可以把家长想对孩子说的话印在绘本图画中。回访发现，一本印有宝宝姓名的图书，可能让孩子的阅读兴趣增加30%以上。“明显感觉孩子的阅读兴趣提升，对书的爱护程度也增加了，如果所有的图书都能私人订制就好了。”一位家长留言。

由于定制成本的关系，专属图书作为特殊商品并未广泛普及。但经过试水之后的运营人员，清楚的意识到有个人印迹的定制商品天然备受爱护，个性化需求从未离开。从对市场极为敏感的淘宝，到极简主义的苹果，个性化定制无处不在。企业更多权衡的是成本和效能，还有文化与价值观。

“从功能上，特殊定制的书包会增加孩子的专属感，增加对书包的爱护，提升上学的兴趣。也是家长为孩子播散了一颗创造的种子，让孩子从小懂得，产品是可以改造的，世界是可以创造的，会潜移默化影响到孩子观察世界的方式。”乔占斌如此理解这只可以刻字的书包。

小书包的大文章

个性化需求只有建立在品质的基础上才有意义，最好是专利产品，这两点卡拉扬恰好都符合。“长期做选品，我有一个习惯，会找朋友测试产品并访谈使用效果。这款书包颜值、重量、容量、受力等都受好评。再根据供应商提供的产品质检报告以及专利介绍，基本可以进行品质的判断。下一步就是和供应商协同一起把品质商品触达到需要的顾客。”这是促成卡拉扬引入当当的选品经理的逻辑。

如何触达顾客在互联网公司一定离不了大数据。当当对图书是按类分级管理的，童书是当当最有竞争力的品类之一，运营人员会在1-14岁的童书顾客背后挖掘品质书包的需求，进行品牌日等战略级资源的推广，在站内、站外的多层次触达。

好的产品匹配超级营销，再加上优惠的价格，顾客是最大的受益者。“一直关注这个品牌的书包，觉得质量很好。今天收到宝贝以后果然没有让我失望。拉链设计很独特，便于整理书本，也便于清洗。”当当选品经理经常翻看顾客的评价，“看，顾客自己会把你的优点总结出来。”这是当当选品经理最欣慰的时刻。

用卖书的“笨”劲儿卖书包

中国接近一半的童书是从当当卖出去的，现在当当把卖书的“笨”劲头儿也用在了书包上。

十多年前年负责当当童书的高管发现中国没有成熟绘本，家长普遍给孩子购买的童书是文学和科普。虽然当时文学和科普卖的很好，但优质绘本对孩子的美学熏陶，培养孩子的审美趣味至关重要。这位高管决定联合出版社从国外引进经典绘本且把用来推广文学和科普的资源位拿来给绘本。

从无人问津到几乎人手一本的过程艰辛且漫长，如今绘本和文学、科普并列成为童书的三大支柱品类，当当高品质童书销售占到全网70%以上。行业里的人说，当当推动中国绘本市场至少早发展10年。

“不提供实实在在的商品，我们很难感知顾客的真实需求。从图书到书包再到每一件日用商品，当当百货都要把卖书的这种笨劲儿傻劲儿传承下去。”乔占斌说。