二孩开放 中国婴童洗护市场潜力大 未来五年规模或达176亿

概要：随着二孩政策的放开，中国婴幼儿护理市场孕育了新的“升”机，众多日化品牌开始发力该市场。第三方市场研究咨询机构英敏特发布《中国婴幼儿护理市场洞察》报告称，中国0~3岁婴幼儿护理用品市场规模预计将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。

随着二孩政策的彻底开放，中国的婴幼儿用品市场前景看好，尽管如此，随着竞争不断升级，市场与品牌依旧需要直面消费者的选择与态度。

英敏特在2016年针对了3000名中国0-3岁的宝宝的20-29岁母亲消费者做了一个调查，其中65%表示打算生二胎，这比2015年高出了15%。同时，尽管生活成本较高，但中国一线城市如上海(65%)，北京(63%)，广州(70%)，成都(74%)也拥有者较高的二胎意愿。

供需双方均推动了婴幼儿护理用品市场的增长。在需求方，中高收入家庭越来越多、妈妈们的育儿知识越来越丰富是推动增长的主力。在供应方，跨境电子商务如火如荼、新入品牌越来越多支撑了强劲增长。

英敏特预计中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。根据英敏特分析，在推动市场增长的因素中，其中65%受益于消费增长，35%则受益于人口增长，消费升级成主要推动力。

从消费者层面可以看到，一线至三线城市中，洗发水、沐浴露、按摩油/护肤油、防晒霜的普及率已经接近饱和，在这些城市增加产品的使用频率是未来的关键。在品牌的忠诚度上，仅有一半左右的妈妈固定使用同一品牌。

供需双方均推动了婴幼儿护理用品市场的增长。在需求方，中高收入家庭越来越多、妈妈们的育儿知识越来越丰富是推动增长的主力。在供应方，跨境电子商务如火如荼、新入品牌越来越多支撑了强劲增长。

在产品选择上，配方温和、纯天然原料和良好口碑是妈妈判断产品是否安全的首要标准，而包装的影响力较小。品牌需要比以前更加重视婴幼儿产品的安全，或许可以详细标明成分、配方，展示产品原料来源和产品制造过程。

就妈妈而言，考虑到对宝宝的呵护，自然会对婴幼儿产品品牌和质量关注更多。报告数据显示，61%的受访者表示100%温和安全(无泪配方、无化学起泡剂)是其判定产品安全的重要前提，51%表示在妈妈群中拥有良好口碑的产品是安全的，但约37%的妈妈担忧有些婴幼儿护理产品会让宝宝产生过敏，相比之下，仅有18%的妈妈知道哪些婴幼儿护理产品成分会引起宝宝过敏。

相较于发达市场，中国在产品安全相关的宣称上还是略有模糊。 数据显示，“植物/草本”的宣称在2013年至2016年期间，出现最多(79%)，但如“不含添加剂/防腐剂”，中国则仅有28%，日韩则高达54%，欧美地区为41%，又如“不含苯甲酸酯类”，中国为9%，日韩为41%，欧美为55%。

涉及到婴幼儿产品的成分，则相对接近。数据显示，中国目前市场上所推出的婴幼儿新产品的成分宣称排位前三的分别是，乳木果(17%)，洋甘菊(12%)和燕麦(12%)，相对的，日韩则更青睐薰衣草(20%)，乳木果(20%)和柑橘(18%)，欧美则是洋甘菊(16%)，金盏花(16%)及乳木果(12%)。

配方温和、纯天然原料和良好口碑是妈妈判断产品是否安全的首要标准，而包装的影响力较小。品牌需要比以前更加重视婴幼儿产品的安全，或许可以详细标明成分、配方，展示产品原料来源和产品制造过程。同时，经皮肤测试、无添加和不含对羟基苯甲酸酯等宣称正在上升。