堪称纸尿裤行业老大并连年取得利润新高的花王 盛世背后却难掩危机

据日经中文网报道，花王2017财年合并营业利润（国际会计标准）同比增长10％，达到约2040亿日元，高于2000亿日元的此前预期，连续5年刷新历史新高。据悉，2017年中国纸尿裤销售大约400亿份额，其中花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸尿裤品牌占据了中国四成多的市场，通过母婴行业观察咨询行业人士得知，2017年花王纸尿裤在华销量均为50亿人民币左右，独占市场的八分之一。然而谁又能想到，堪称纸尿裤行业老大并连年取得利润新高的花王，盛世背后却难掩危机。

巨头成长史

携手本土企业入局 渠道品牌并驾齐驱

早在1993年，花王便进入中国市场，因无力搭建销售网络，中国业务连续几年处于亏损状态，17年时间仅开发了90个城市的销售网络，离铺设中国650个城市销售网络的目标相去甚远。

转折点发生在2011年，花王与上海家化达成合作，由上海家化负责代理花王纸尿裤品类的线下批发经销渠道。“在我们代理的第一年，花王的业绩就打平了。”上海家化当时的董事长葛文耀此前对外透露。依赖上海家化拥有的1000个城市经销商网络渠道，花王的产品迅速覆盖了中国的线下市场，并建立了品牌知名度，其中纸尿裤的销售更是火爆，“他们从化妆品公司变成了纸尿裤公司了”，葛文耀笑称。在当时看起来的蜜月合作，如今也分道扬镳，个中缘由只有当事双方知道，品牌养大了，不是自己的“孩子”，也是通病中的无奈。

伴随花王“妙而舒”纸尿裤的热销，花王中国市场销售额迅速增长。据花王（中国）董事长中西稔透露，2015年以“妙而舒”为首的花王中国消费品销售额已经增至500亿日元，是2012年的3倍。

2015年底，花王在合肥的中国产纸尿裤工厂又增设了新生产线。与上海家化的代理合作将于2016年底正式结束，花王决定未来全权自营在中国的消费品销售业务。除了将自营的线上销售额占比从目前10%-20%，提高至20%以上外，线下渠道是花王更加重视的拓展领域。次年，花王（中国）在上海举行全国经销商大会，向经销商亮出了“超过行业平均水平”的经销政策，经销商可以获得的最高返利，比之前家化代理时期要高出好几个百分点。此外，花王将加大在中国的市场投入。“前几年，花王基本没有广告的。”一名来自宁波的经销商向澎湃新闻记者表示，据他所知，花王计划除投放更多线上广告外，还要投放电视广告。

线上与线下渠道同时发力，品牌力与渠道力并驾齐驱，花王迅速在中国成为占有率最高的外资品牌，稳扎一二线城市，同时向三四线城市拓展，成为中国家喻户晓的“网红品牌”。在阿里巴巴集团的跨境电商网站“天猫国际”等之上，花王纸尿裤畅销，销售额增长1％，达到约1.48万亿日元，高于此前预期（1.47万亿日元）。儿童用纸尿裤以日本制造的“Merries”为中心，在华销量增长3成左右。

“网红品牌”却遭中国产危机 本土工厂销售并不遂人愿

外资品牌赶上了好时候，中国80后、90后的妈妈们愿意为纸尿裤支付更高的价格。据市场数据显示，中国高价位纸尿裤的年增长率达到30%至40%。鉴于“再苦不能苦孩子”，花王进口纸尿裤比帮宝适价格贵1倍多，但官方旗舰店的销量前者却超过后者，可见中国家长为了孩子真是舍得花钱，像纸尿裤这种贴身产品，中国家长就更加谨慎，也就更加“崇洋”。

看准了中国妈妈对日本品牌纸尿裤的热烈追求，花王于2013在合肥建立纸尿裤工厂，并在2015年提高合肥工厂的产能。公开资料显示，日本花王集团在今后2-3年最多将投资900亿日元用于婴幼儿纸尿裤等产品的增产，提高国内外的6处工厂提高纸尿裤和卫生用品的产能。实际上，对于外资品牌而言，原材料价格、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸尿裤的生产成本，高昂的物流运输成本最高可以占到总成本的四成之多，如果在华投资建厂，就意味着企业最高可以减少40%的运输成本支出。这也就不难解释为什么花王纸尿裤企业会选择加大海外建厂力度进行落地生产。

“进口或者国产不存在品质差异，消费者可以根据自己的偏好选择。”花王商品开发人员表示，相比进口妙而舒，国产产品还有价格优势。不过就是这样价廉“物美”的国产版本，却遭遇了“卖不动”的窘境。在天猫花王官方旗舰店上，纸尿裤原装进口版本销量甚至达到过国产版本的40倍。在实体店中，据杭州世纪联华庆春店的数据，进口花王纸尿裤“卖得好，就是货源不稳定，常断货”，而国产花王纸尿裤“销量是倒数的”。宁波新时代小区王女士说，她不会给女儿用安徽产的花王，如果买不到日本原产，就考虑别的外国品牌，“要是像曼秀雷敦眼药水那样，搞国内外双重标准，那宝宝就受罪了。”

如同王女士说的那样，在中国制造的花王纸尿裤屡屡曝出安全问题，2016年5月，中国消费者协会发布婴幼儿纸尿裤比较试验结果显示，个别品牌型号的样品水分值偏高，样品间滑渗量、回渗量数值差异较大，其中花王合肥有限公司生产的妙而舒Merries滑渗量高达16毫升，吸收最慢，可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性，这些曝光同样造成消费者认为花王有着“双重标准”。

中国消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸尿裤买单已经是行业常态，同样在中国建厂却惨遭开工率下降的尤妮佳也表示：中国消费者更愿意不远万里赴日、或通过海外代购等途径购买日本原装进口的尤妮佳纸尿裤，而不是贴着尤妮佳商标的“中国货”。这也是所有日本纸尿裤企业面对的中国“悖论”：为了更贴近当地市场而选择“地产地消”，却有可能离消费者更远了，因为中国的中产阶级父母们信赖的是进口商品。

官方渠道不被信任 原装花王难买、假货风波频发

在国内销售的花王纸尿裤从产地而言，分为日本花王、台湾花王及国产花王。然而花王的官方渠道并不被信任，京东、天猫、蜜芽、贝贝等电商平台也屡遭爆料，是非难辨。即便不是假货，消费者也担心“到了中国就变坏”，或者生怕“给中国人的是二流产品”。例如上面提到的“曼秀雷敦眼药水双重标准”事件，就是指去年曼秀雷敦被发现同款儿童眼药水，在中国销售的含有防腐剂，日本销售的却没有。

国产版不被信任，购买渠道就剩下了进口和代购。一般认为，代购由于可以免关税等，价格比进口更便宜。但日本纸尿裤的代购产品并不具有明显的价格优势。由京东自营的原装进口L号54片装花王纸尿裤售价只有159元，而代购的价格还有160多元的，照样卖得很火。

之所以代购仍有很大的空间，主要在于很多消费者对原装进口都不信任。在中国国内实体店买原装进口，怕买到假货；在官方店网购，又怕是“专供中国”的型号，比不上在日本本地售卖的。所以那种信誉好的海外代购店（很多海外代购店会拍摄在日本实体店扫货的视频或照片，来证明信誉）受到了不少妈妈的认可。在淘宝上，一家“日本本土直邮代购”店的出货量要比花王官方旗舰店都大得多。

代购盛行的情况下，假货自然随风生长起来，这就造成辨别花王真假的内容尤其多，日本纸尿裤已成中国假货的重灾区，中国的消费者不仅跟假货叫着劲，跟正品也在较劲，由于正品的批次不同也会有细微差别，所以使得妈妈们经常“疑神疑鬼”，不知道所购纸尿裤的细微差别是不是意味着买到假货了，总之用得不踏实，还经常和商家扯皮生气。

除却假货困扰，中国消费者在购买日本本土纸尿裤时常感到窝囊。有个案例就是三名中国人在日本抢购纸尿裤被抓，因为根据日本规定，在日本滞留者不许从事与该滞留资格不相适应的赢利性活动或有报酬的活动，但中国人又不可能以“代购员”的职业获得滞留资格，因为这样的“职业”与日本国民利益不符合。这种付出了最高的价格，还操着最多的心、受着最大的气自然让中国消费者怨言颇多。

干不掉的竞争对手 正紧盯着第一的宝座

2017年花王和好奇纸尿裤在华销量均为50亿人民币左右，帮宝适40多亿，大王纸尿裤不到20亿，其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上，共同抢占着中国四成多的市场。在一二线城市，花王面临着品牌建设同样优秀的对手：好奇利用明星站台、KOL组团，让新晋宝妈们对好奇的印象颇深；曾经的纸尿裤第一品牌帮宝适也在试图夺回主战场，请来了明星做代言，进军中国高端纸尿裤市场；大王则是通过进口几乎所有原材料，打造与日本相同品质的纸尿裤，并禁止一切水货商品在中国市场流通……花王占据着第一的宝座，而背后的对手也在奋起直追。

除了在一二线城市面对着体量较大的对手，在三四线城市，花王还面临着“小而多”的对手，数不清的中小纸尿裤厂家凭借渠道优势早已在稳扎在乡镇的土壤上，中国纸尿裤市场品牌意识不强，这一特征在乡镇尤为明显，“99”一箱的纸尿裤格外受欢迎。此外，还有新晋的微商纸尿裤品牌，诸如凯儿得乐、米菲、万宝乐、米兜熊，这些品牌早已将三四线城市“挤”的很满，花王想要往三四线城市拓展渠道并非易事。

同时看到纸尿裤消费升级趋势的还有很多本土玩家，他们深谙国内消费者心理，产品力也有突破，在高端纸尿裤市场渐渐地撕开缺口，比较有代表性的是露安适，价格和渠道策略，产品力和消费者认知，都有自己的独特性。健合集团的超高端纸尿裤品牌dodie，也是看到了纸尿裤上的结构性机会，在大力发展纸尿裤产品线。同样在我国的云贵川有个神奇的卡某某纸尿裤，卖的依然很贵，而且放账期，进货不给钱，下批货结账，渠道不压资金，这样的“蛮横”的渠道策略和价格策略，让它在云贵川等地，地方优势明显，在那里，高端纸尿裤就是指的它。另外，凭借创始人的“体力”优势，爸爸的选择纸尿裤同样另辟蹊径创出了一片自己的天地。

外资纸尿裤受青睐，折射出的是国民日益升级的消费需求与中国制造整体价廉质不高之间的矛盾。因此，外资纸尿裤在华生产再贴标的行为，实际上降低了中国消费者心中对于产品的高质量需求和豪华感”。2016年8月，花王推出了升级版本的“妙而舒瞬爽透气系列”，这也是中国市场独有产品。看来花王也早已洞察到市场的需求，发现“中国产”危机，开展差异化战略，在业内看来，这也不失为与海外建厂相辅相成的好办法。毕竟在扩大市场占有率、提高收益性方面，加强在生产成本低的海外当地进行生产将不可或缺，外资企业不能一直困守在水土不服的悖论里。

另一方面，原装难买，假货颇多造成一部分消费者把目光投向好奇、帮宝适、大王等竞争对手的品牌。因此，花王更多的去选择对假货“屏蔽”效应明显的电商自营平台，严格管控采购系统、品控和供应链体系，并增加原装产品的供应。

在品牌建设上，花王相信“酒香不怕巷子深”，因此更侧重口碑营销，在母婴这一块，消费者比较倾向于相信自己的亲人和朋友的口碑，花王通过建立官方的妈妈俱乐部“妙妙俱乐部”来培养粉丝忠诚度、利用微博大V做推广等。在新市场环境下，如何快速应对市场的变化、消费者教育的部分是否充分、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域性总部发挥的作用等，都将决定花王能不能在中国市场包装出妙而舒纸尿裤之外新的爆品。

随着中国消费者对于品质的要求越来越高，外资品牌想要在纸尿裤市场上拥有绝对的市场占有率，就必须始终站在“金字塔尖”上，盛世时期的花王要想一直身居高位，就必须尽快解决这些潜在危机，消费者不明真相的“真假”纸尿裤，纸尿裤从业者的“乱拳打死老师傅”的本土贴地实力策略，同样来自日本的大王纸尿裤的快速替代性崛起……在新市场环境下，及时处理掉这些“阵痛”的危机，才是长盛不衰的“良药”。从花王的一系列举措也能发现它正在尽力弥补这些“漏洞”。