《人人都做纸尿裤2》入行业内 突破小体量天花板•开启纸尿裤支线

据统计，2017年我国纸尿裤市场销售总额接近400亿元，婴幼儿纸尿裤年消费量达349亿片，市场上有超过2200个品牌，其中花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸尿裤品牌就占据了中国四成多的市场，排在前十名的品牌市场占有率超过了80%，剩下的份额由中小品牌在角逐厮杀。

之前母婴行业观察发过一篇文章《人人都做纸尿裤》，从行业角度阐述了纸尿裤行业过热的现状。有人说纸尿裤玩家分为两类，一类是生死玩家，倾尽所有九死一生，一类是娱乐玩家，高调站台小打小闹。此篇《人人都做纸尿裤2》我们深入行业内，剖析纸尿裤行业都有哪些玩家以及各自的发展特点。

都说术业有专攻，然而纸尿裤这种低门槛、高收益、容易做的产品却吸引着大批玩家的到来，做纸品的开发一个纸尿裤品牌轻而易举；做洗护的避免过早触碰天花板去进驻更广阔的纸尿裤市场；做奶粉、辅食的也在增加纸尿裤产品线加码细分品类；做微商的也不卖面膜了，复购率高又易传播的纸尿裤成为微商界新宠……人人都在做纸尿裤，“跨界玩家”占了纸尿裤市场的半壁江山。

突破小体量天花板

开启纸尿裤支线

在广州的五羊，一直做洗护起家，然而体量有限，天花板明显，为了寻求更广阔的市场，重新调整战略定位开始做纸尿裤并在短时间内将bibi纸尿裤做到了5亿，据说今年预计冲10亿。这样的体量能赚到钱吗？行业人早已坦言：做纸尿裤做不到10亿不要想赚钱的事情。

从洗护切入到纸尿裤领域的不仅有五羊，受传统渠道束缚的青蛙王子开发新渠道做纸尿裤，但因为经营不善，在2014年终止了所有纸尿裤业务及相关运营；但是最近又重新回到母婴产业，七色蝌蚪！不但有洗护，还有纸尿裤，并且定位高端纸尿裤，开始渐渐发力市场。定位于高端母婴护理的品牌红色小象，想用产品多元化来稳固根基，新开子品牌“诺绵”，并在去年登上展会亮相，韩束团队的操盘玩法，一面世就高举高打，好个热闹。四年前还在做洗护的露安适，一直没有太大的突破，直到他们2014年做了纸尿裤，凭借“德国品牌”的噱头，三年时间成为少有的覆盖全国高端门店的纸尿裤品牌，露安适算是比较大规模撕开高端纸尿裤市场口子的挑战者，去年天猫双十一榜单上，露安适在纸尿裤销量排行榜排第二，仅次于好奇。

做洗护的去开拓产品线涉足纸尿裤市场，做微商的也来瓜分市场，纸尿裤快消品、复购率高、易传播等产品销售特性，极度适合微商渠道刚需。这几年微商纸尿裤品牌异军突起，米菲先是走电商和线下实体的模式，去年开始增设微商渠道，汇聚了大批人气；凯儿得乐纸尿裤线下遍布全国32个省128个地级市，覆盖3000多家母婴店及连锁超市，据悉2017年出厂价达7个亿之多。此外，还有小萌希奥、万宝乐、米兜熊等等，在品牌意识不强的纸尿裤市场，只要质量过关，不愁没有销量。在2018年，微商纸尿裤势头没有之前那么猛了，不少微商纸尿裤一边在拓展更多线上渠道的同时，也在巩固调整供应链，往更多女性用品的品类拓展。很显然只是一个微商纸尿裤是很难守得住的。

纸尿裤市场容易进，纸尿裤产品容易做，这样的低门槛同样吸引着大批企业增设纸尿裤品类来“试水”，在拥有奶粉、辅食等产品的基础上，增设纸尿裤品类的支线。做奶粉的贝因美捆绑拥有世界IP的HelloKitty，推出纸尿裤；保健品领域做得风生水起的健合集团四年前就成立合资公司增设纸尿裤生产线，今年又将收购的法国品牌Dodie纸尿裤品牌进驻电商渠道；从辅食起家的英氏集团很早就开始投资扩建场地，主力用于纸尿裤舒比奇的生产，在湖南地区已经成为颇具影响力的品牌。

此外，国产纸尿裤中近几年来还出现了一批新锐国货代表，包括爸爸的选择、小鹿叮叮、漂漂羽毛等等。爸爸的选择以线下为主要战地，不断的拓宽线下渠道，同时也投资建立了自己的工厂；仅仅用了三年的时间，就做到了几个亿的规模，2018年爸爸的选择喊出了完成10个亿的目标。小鹿叮叮主打线上，还拿了雷军顺为资本的投资，品质也做的不错；稳扎稳打，销量和品质每年都提升很大。漂漂羽毛则是明星章子怡做的纸尿裤品牌，主打高端纸尿裤，目前已经逐渐在线上线下全面铺开。

龙头厂家都聚集在哪？

中国纸尿裤生产商主要集中在上海、福建、浙江、广东、湖南等地。国内最早有名气的纸尿裤品牌大都产自福建，这里造纸业发展的早，纸浆资源丰富，交通运输便利，能兼顾南北两方市场。另外，许多新型的纸尿裤利用福建的茶叶资源生产茶叶纸尿裤，这种新品类也很受市场欢迎。得益于资源、交通、地域优势，恒安集团的安儿乐纸尿裤、雀氏日用品有限公司的雀氏纸尿裤、福州天使日用品有限公司打造的爹地宝贝纸尿裤等都在这里生产。福建的供应链这些年还是积累了不少的优势。不过多少有些老化，更新换代需要加速。

在广东，佛山昱升卫生用品有限公司已经是业内闻名的代工厂，引进专业的生产设备，打造数一数二的生产规模，这些年来已经为凯儿得乐、卡萌、漂漂羽毛、露安适等品牌代工，其自身还有DRESS吉氏、婴之良品、舒氏宝贝、肯德康、添康、添宝等多个品牌，据传一年量产超10亿片纸尿裤。

在江浙，汇聚着大批纸尿裤生产厂家，得益于沿海的优势，花王、尤妮佳都在上海投资建厂，希望能获得长足发展；妮飘、贝亲等出自江苏，以质量优势获得消费者的欢迎；还有大家都熟悉的微商品牌小萌希奥来自浙江，短短几年迅速崛起，销量猛增。

在湖南，之前多的是一些在区域占比高的纸尿裤品牌，现在已经不断的升级换代，走向主流一线市场。例如舒比奇、倍康、爽然、一朵、花香、爱心妈妈等等，凭借渠道优势稳扎在区域市场，用更高的利润在母婴门店获得更大的陈列空间，甚至能达到区域性占领。除了上述地区，湖北、山东等地也“隐藏”着一些纸尿裤厂家。

大小玩家各显神通

总有人做的更好

为什么纸尿裤市场大，准入门槛低，纸尿裤厂商却多半哭诉不赚钱？一句话：渠道难做。你觉得渠道很多，但你做的纸尿裤能进到这些渠道吗？答案是大概率否定的，因为渠道商都在做自己的纸尿裤品牌，比如乐友的自有品牌幼蓓(Ubee)，孩子王的宝乐适纸尿裤，蜜芽的兔头妈妈纸尿裤。

据业内人士透漏，现在大的渠道他们的产品搭配大概是5：3：2，50%是自有产品，30%是那些舍得花钱铺渠道砸品牌的，剩下20%是大通路货，也就是不得不卖的产品。纸尿裤除了几个大通路货的品牌，其他都不算数，另一方面，消费者对品牌也缺乏认知忠诚度，卖别人的不如卖自己的，因为成本可控，流程可控，利润可控，好处颇多。因此，一般渠道都会自己OEM（代加工）一个纸尿裤产品，有的甚至直接就做三四个纸尿裤品牌去卖。渠道难做，话语权不在你这里，生存空间自然被挤压。

针对自身的体量与优势去争夺市场份额，大小厂商采取了不同的发展策略：大厂商依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进纸尿裤产品的发展，靠品牌口碑驱动。而中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标，用高利润获得地方母婴门店的占有率；大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张，逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步扩大自己的市场份额，中小厂商寻找靠谱的代工厂，运用地域与交通优势稳扎乡镇市场。

受品牌发展策略的影响，纸尿裤市场的竞争趋势愈加明显：在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求；而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额，另一方面，地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深耕细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。

“我感觉最疯狂的时候是在2013-2014年，人人都在做纸尿裤，有几家门店的老板都想自己做个纸尿裤品牌，特别像之前疯狂的卫生巾时代，每个人都想做个卫生巾品牌；经过这些年的发展，大家冷静了很多。纸尿裤这个产品的要求越来越高，玩家水平越来越高，洗牌已经开始，先淘汰一些投机的小品牌，然后会淘汰一些更新换代掉队的相对比较大的玩家。品牌集中度会越来越高，2200多个品牌，还有很多你看不到的，太夸张了。”一位资深纸尿裤从业者说，他既有工厂也有自己的纸尿裤品牌。