国产纸尿裤PK进口纸尿裤 国产纸尿裤到底差在哪里

资深纸尿裤从业者认为2017年中国纸尿裤市场达360亿，2018年将增至400亿。初步统计，2017年花王和好奇纸尿裤在华销量均为50亿人民币左右，帮宝适40亿多一点，大王纸尿裤不到20亿，其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上。从以上粗略统计的数据我们可以发现，仅花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸尿裤品牌就占据了中国四成多的市场。此外，两三千个纸尿裤品牌中，前十名的品牌市场占有率超过了80%，且新的纸尿裤品牌还在不断涌入中国市场，可见竞争有多激烈。

国产纸尿裤这几年也在奋起直追，但与实力强劲的外资品牌差距依旧明显，那么国产纸尿裤与进口纸尿裤相比，到底差在哪里了？

一、从生产上，

国外大牌纸尿裤产品稳定性相对更高一些

国外的产品力更加稳定，生产线更加稳定。现在市场上畅销的国际大牌，没有一个是选择代工厂生产的，即使毛利压力越来越大，如金佰利好奇和大王，也只是选择在市场所在地建厂扩产，压缩物流及人力成本，挤出利润空间。甚至在原材料上都更加讲究，如花王的原材料是独家的，其他家很难拷贝。

相比之下，因为设备属于重资产，不是所有中小品牌都能承担起的，因此国内的纸尿裤大多都是由代工厂生产的，而一家代工厂一般都会给多个纸尿裤品牌提供生产，有些代工厂为了压低成本，可能会背地里做一些小动作，更换原材料的品种，或者在高分子的数量和规格上做一些“调整”，致使产品稳定性存在很大的隐患。

当然，不能说代工厂生产的纸尿裤就等于质量无保障，只是对当前的行业发展阶段而言，还不到火候。从现实的角度来讲，首先，品质管控是一个体系性的工作，需要专业健全的团队和完善的流程、制度。其次，在产品的研发和技术上必须有一定的功底，因为在产品性能端的管控实际上是由技术和研发部门来提出标准的，品控部门负责执行这些标准。当然这环环相扣的体系中容易产生很多问题。

从理论上讲，代工厂应该出具足够多的管控选项，再跟委托方来共同约定，但在目前的纸尿裤行业，这个要求还是过于理想化了。其实，任何生产工作都存在一定的安全质量风险，无论是自有工厂还是代加工工厂，只是代工若没有有效管控，会放大这种风险罢了。

二、从市场格局来看，

中低端不断萎缩，高端增长缓慢

众所周知，在纸尿裤市场中，外资品牌一直以极大的品牌优势受到消费者的重视。纸尿裤市场中，排名前十的品牌瓜分了80%的市场份额，其中独大的四家外资品牌被业内称为“四大”，即帮宝适、妈咪宝贝、好奇和花王，高端市场几乎被这四家包揽。大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端，主要在三、四线市场进行销售。

近两年来，国产军团的增长放缓，国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”。高端纸尿裤成为市场“黑马”，年增长率达30%～40%，份额从2010年的不足10%扩大到2013年的15%。业内分析，城镇化和电商的普及，将一、二线市场与三、四线市场的差距迅速拉平。想要靠原来的信息不对称、地域差异等办法赚钱，变得越来越难。

随着以中产阶级为主导的消费者经济水平的不断提高，他们的消费能力和消费习惯也在不断地升级。目前不少国产品牌也看准了高端市场且都已开始布局。尽管高端市场增长缓慢，但势头不可阻挡，不少品牌能与国外一较高下了。

事实上，争夺高端市场对外资品牌而言也并非易事。毕竟，随着越来越多的纸尿裤品牌进入高端市场，市场竞争只会更加激烈。而在高端市场无法依靠价格优势拉开差距的情况下，加强品牌宣传的能力和洞察消费者心理的能力等方面就显得至关重要。这就意味着，外资品牌商要在品牌宣传和消费者教育等方面花费更大的成本。因此，国产高端品牌也无需气馁！

三、从渠道上来说，

品牌与渠道的博弈，很多中小品牌处于弱势地位

纸尿裤作为通路货，很多母婴店为了引流宁愿亏钱也要卖花王，但对于很多中小品牌而言，进入渠道的费用非常高昂。缺乏品牌力，过度依赖渠道推荐，大量国产品牌对渠道重金激励，你给门店40个点毛利，我就给门店50个点。没那么多人力物力覆盖市场？那就缩小范围，高压渗透。于是，你会发现很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一个县城的范围，超出这个县，根本看不到。

客观上讲，衡量一个企业的综合实力如何，能不能扛得住价格战是关键指标。它考验的是企业的生产效率和竞争智慧，无论是供应链组织还是生产技术，都必须优化。价格战能够清洗市场，提高行业集中度，同时也会出现劣币驱逐良币的消极后果，关键要掌握好一个度，以及怎么打价格战。

对如今的纸尿裤行业来说，价格战已经不只是低端市场的竞争语言了，中高端品牌也深陷其中——放眼各大电商平台，哪个纸尿裤还能保持正价销售？在激烈的纸尿裤市场竞争下，品牌营销和推广在国产品牌中慢慢发展起来，门店、网店直销，超市直供也越来越规范了，导致地域小品牌要么做大做强，要么逐渐消失。

四、纸尿裤行业原材料不断上涨

人人都在过苦日子
为了响应国家升级产业结构及环保改革的政策号召，工业领域便开始了浩浩荡荡的整改行动。大宗工业原材料涨价，很快便向产业链下游传导开来，卫生用品行业被“原材料涨价”折磨得焦头烂额。据一名纸尿裤厂家透露：“现在做纸尿裤完全是为了走量，为了带动生产，产品利润率已十分微薄，哪有什么几个点，夸张了！有几个点都很好了。”这大概是国内大多数纸尿裤企业的缩影。

纸尿裤的运作模式越来越“快消化”，追求薄利多销，规模成了一个准入门槛，“没有一个亿的体量基本都亏”。在这样的行业现状之下，断货就意味着现金流断裂的危险，尤其是对于那些高负债经营的企业来说，就如同小心翼翼地走着钢丝，再遭遇当头一棒。

高负债经营也是另一个隐藏的危机。前几年行业增长迅猛，大干快上是很多企业的战略选择。当时不少人认为，上市指日可待，冲一冲也许就上了，什么高风险的筹钱手段都敢用。如今上市的“门”关了，苦果都要亲尝；玩对赌的，控制权易主，十几年辛苦付诸东流；玩借贷的，一天的利息甚至高达20万元。

正如母婴行业观察前短时间的爆料：“某知名纸尿裤企业去年底通知供应商统一来公司结款，结果结款前两日公司集体放假玩消失，供应商扑了个空。”就可以看出纸尿裤生产企业的日子不太好过。这几年做纸尿裤的真的太多了，行业过热，纸尿裤红利时代已经过去了，能在市场上存活的国产品牌已经不再是当初那个赚一笔就走的企业了！

五、纸尿裤玩家太多 但创新不够

纸尿裤市场2018年将增至400亿，庞大的消费市场支撑了母婴产业的快速增长，其中这几年最热的就是纸尿裤产业。消费升级到来，育儿观念转变，纸尿裤行业成为一块巨大的蛋糕，吸引着无数玩家的到来，几乎人人都可以做纸尿裤，人人都在做纸尿裤。

行业过热，纸尿裤同质化现象就很严重，想要在一片纸尿裤上做文章也不容易。曾经某著名纸尿裤品牌，花费四年时间研发，引进上亿元造价的生产线，推出一款“具有行业突破性”的新产品，市场反响却喜忧参半。原因是该产品虽然优点明显，柔软又轻薄；但缺点也很明显，就是不够干爽。无怪乎业内人感叹，这个行业，要做出差不多、过得去的产品很容易，但要做出精品非常之难。

不可否认国产品牌与国外品牌还有一段差距，很多国产企业深知创新是产品的灵魂，在很早就意识到要设计出一个符合需求的好产品，定制一套生产设备，稳定高效的操作，最后才能在高品质产品的基础上打造品牌，才会赢得渠道的欢迎和用户的信任。他们已经开始在追赶国外品牌的脚步了，也在慢慢拉近了国产和国外纸尿裤的差距。

一片小小的纸尿裤，其包含了很多的学问，对于纸尿裤来说，能实现产品差异化、创造核心竞争力的，恰好来自于最前端的研发设计环节（当然，原材料的选取也是决定产品品质的重要因素，这也归属于产品设计的范畴），再往大里说，来自于你对消费需求的捕捉和把握，以及将需求信息转化为产品语言的能力。

结语：随着纸尿裤新国货的快速崛和消费者消费趋势愈加理性，对性价比更关心，“国产纸尿裤并不比进口纸尿裤差”已经成为越来越多消费者共同的心声。国产纸尿裤这几年也有不少做的不错的玩家浮出水面，如爸爸的选择、小鹿叮叮、露安适等等，国产纸尿裤的未来仍然可期！