贝因美股价持续走低 大力深度分销那些年的后遗症

2018年1月21日，贝因美婴童食品股份有限公司突然对外发布公告称，贝因美公司于2017年10月30日在发布公告称中预计：2017年度归属于上市公司股东的净利润为亏损35,000万元～50,000万元。修正后的预计业绩相比上年同期归属于上市公司亏损：80,000万元–100,000万元；上年同期亏损：78,066.54万元。

贝因美同时提醒，若2017 年度公司继续亏损，则将被实施退市风险警示(*ST)。据悉，贝因美于2011年上市，2016年已经亏损了7.81亿元，按照公司的最新业绩预告，公司2016年加上2017年合计或将亏损15.81亿元-17.81亿元，而公司2011至2015年的净利润合计才18.40亿元，两年亏损将接近上市以来的利润总和。在公司经营难见起色，业绩一路下滑的同时，贝因美的股价持续走低也在所难免，截至1月22日，贝因美股价报收为6.03元，再次创下近一年来新低。

“屋漏偏逢连夜雨”，贝因美这几年如此惨淡的业绩，低迷的股价，让曾经承诺过不求控股，持有贝因美18.82%的二股东恒天然乳业开始按耐不住了。在公告发出的当天，中国乳业圈就有人爆料称，贝因美的第二大股东恒天然乳业有意向要全资收购贝因美。虽然恒天然昨日对于收购传闻予以否认，但是无风不起浪，下面笔者带大家分析这背后的故事。

恒天然这样做有多重打算：一是乘贝因美ST后股价很低，可以低价抄底控股；二是施压，给外界留下贝因美的控制人、管理层不够努力的印象；三是借此贝因美股价业绩走低，联合其他股东换掉大股东。

无论是贝因美业绩下滑、连年亏损、股价低迷，还是现在被传遭遇恒天然逼宫，意向全资收购贝因美，曾经身为中国婴童行业业界翘楚，风光无限的贝因美，如今到了如此困境，恐怕跟这几年贝因美的经营行为脱不了干系！“前车之鉴，后车之师”！那么这些年，贝因美又经历了那些裂变，才导致今天的结局呢？

一、贝因美困境分析：人无远虑必有近忧

1、大力深度分销那些年的后遗症

贝因美的盛世出现在“2008年三聚氰胺事件”之后，贝因美作为国产奶粉军团中仅有的几家奶粉品牌，通过传统快消品的深度分销模式，招募大量的经销商、业务人员和导购员，开展终端陈列、乡镇路演和妈妈课堂，快速占领了“2008年三聚氰胺事件”之后腾出来的市场份额。只不过，这么大量的经销商、业务人员和导购员团队现在成了贝因美的巨大费用包袱！拐点出现在2013年，当时贝因美营业总收入为61亿元。与此同时，贝因美的经销商模式和KA模式费用，合计高达10亿元，并超过广告宣传的9亿元，两项占比31%。

巨大的成本开支，让渠道承受了巨大的销售业绩压力。于是乎，给经销商压货成了在所难免的渠道动作！而这一切压货行为遗留下的问题库存和渠道费用又成了贝因美这几年难以走出渠道困境的导火索。

2、甩掉费用包袱，被“倒爷”搞坏的这些年

在深度分销这条路上深感吃力后，面对着销售额和利润急剧萎缩，股价低迷的情况，2015年贝因美战略上进行了180°的转变，宣布进行渠道的代理商改革，淘汰500个经销商，同时将许多原本属于贝因美的终端导购（促销人员）转移至代理商。只不过，现在看来，2015年贝因美的渠道改革依然是“治标不治本”的短期行为！渠道费用虽然大幅度缩减了，但是整个从“厂家→经销商→终端”的生意链条上的运营效率并没有得到实质性的提升，结果造成老问题依然存在，新问题又层出不穷。这几年来看，减少了线下渠道业务员、导购和经销商团队的数量，贝因美的产品更难有效地分销到全国9万家母婴店等零售终端。

另外，由于贝因美直接将产品放给一些“国代商和承销商”进行大包大揽，但是中国960万平方公里的区域太大，往往这些“国代商和承销商”缺少对于中国各地区域市场有效的维护，实际上造成了这几年贝因美系列产品串货不断，分销商和母婴店等零售商无力可图的局面！“贝因美名气大，但是价格早已卖穿，恬睡系列价格现在批发价100元，甚至60元都有”一位开母婴店的朋友如是说道。

3、“假奶粉事件”的当头一棒

2016年4月6日，进口奶粉品牌雅培卷入1.7万罐“假奶粉事件”后，国家食药监总局官网再曝假奶粉案涉及国内品牌“贝因美”。众所周知，婴幼儿奶粉的食品安全问题对奶粉品牌的打击是相当沉重的，比如当年圣元的“性早熟事件”，多美滋的“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”。一方面消费者对宝宝的口粮婴幼儿奶粉从来不敢掉以轻心，关系到一个家庭的未来；另一方面是因为这些年中国具有2000多个婴幼儿奶粉品牌，消费者“宁可信其有，不敢信其无”。

某种程度上来说，“假奶粉事件”加速了母婴店等终端商对于贝因美旗下产品，怂恿消费者进行转牌行为。毕竟，这几年母婴店对贝因美旗下的那些配方奶粉没有利润可赚而颇有怨言！同时，母婴店毕竟面临着房租成本和人工成本不断上涨的经营压力，奶粉品类几乎占一般母婴店70%左右的销售额，当然有机会得往那些“毛利足够，利润稳定”的高端和超高端奶粉上转，否则母婴店自己存活都成了问题。

4、“配方数”全国第一，工厂成本也不轻

当然，“一个人不可能一直好运，也不可能一直是霉运”！凡事均有转机，“奶粉新政”之后，贝因美让旗下6个工厂，取得了17个系列，51个配方的出色表现，配方数量目前位居全国第一！当然，根据目前“奶粉新政”的要求，一个工厂至多可以申请3个系列，贝因美之所以能申请17个系列和51个配方，那是因为后面有6个工厂作为支撑。但是，工厂、设备和奶源这方面的成本是硬性的资产性投入，这个不管你贝因美生意怎么样，每一天的费用都是不可避免的开支。

事实上，确实如此！业绩表现不好，贝因美不堪上游工厂的负担。2017年8月1日，贝因美就打算向控股股东贝因美集团等关联方出售贝因美（安达）奶业有限公司100%股权，评估价值为1.8亿元。安达奶业从事的是牧场业务，为乳制品行业的上游公司。同时，贝因美方面表示，因全球原奶价格持续低位运行，安达奶业一直亏损，因此，公司将该资产转让给控股股东等关联方去培育，以改变贝因美公司的业绩状况。

二、贝因美还能否挽回局面？资金是关键

贝因美走到现在的窘境，诚如各位看官所关心的，除了吸取失败教训，避免自己今后也犯同样的错误！另外，未免也难免唤起各位看官的悲悯之情，毕竟贝因美也是中国人家喻户晓的婴幼儿奶粉的知名品牌，倘若如此草草收场，现如今经营不善而落入恒天然等外资之手，多少也让人唏嘘不已！那么，贝因美还能否挽回局面？笔者认为，贝因美有得救，但是得花大钱。

1、贝因美的品牌核心价值依旧强大

贝因美的主张，“生命因爱而生，世界因爱而美！”贝因美的使命，“帮助宝宝健康成长，帮助妈妈成就母爱，帮助家庭幸福和谐，帮助员工成就梦想。”贝因美的愿景，“跨国婴童企业，全球知名品牌，最受尊敬的行业领导。”在品牌体系建设方面，中国大多数的婴幼儿配方奶粉企业往往是缺乏成熟的体系，要么以一个“假洋鬼子”模仿洋名字，要么还是采用传统土气的名字，能像谢宏一样大学教授出身，具有高学历的知识背景， 在创业之初就能构建起一套成熟的理论体系，更是少之甚少。

事实上，这样的品牌体系确实让贝因美在中国老百姓的心智中扎了根。贝因美也一直通过赞助妈妈咪呀，请张柏芝代言爱+系列奶粉，组建育婴工程等一系列品牌行为来巩固成果。同时，这一切也让贝因美在这一代消费者心目中得到了记忆留存。

2、17个系列51个配方足以巩固三四线

“奶粉新政”之后，对于市场销售份额的争夺！无论是国产奶粉品牌，还是惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿等老牌的外资洋奶粉品牌，大家的视线主要把重点放在三四线城市，特别是三四线城市母婴店渠道的争夺！众所周知，以前中国能有近2000多个奶粉配方，“奶粉新政”之后还能保留到1600多个配方，助推这么多奶粉配方得以在中国这个市场生根发芽的，全赖于三四线城市母婴店对于“不透明的高毛利”的追求，系列多配方多正是迎合三四线城市母婴店“不透明的高毛利”需要的有效途径！

同时，大多数中国的国产品牌由于缺乏国外老牌奶粉强势品牌的张力，没有足够的资金和品牌实力来通过大手笔的广告投入来给中国消费者反复洗脑，不能通过“B2C2B”的方式来倒逼零售商和渠道商与之合作，往往更贴地气的做法是迎合目前全国91000家母婴店迫在眉睫的生存需求，激活母婴店长投资之后，迫不及待求得利润回报的心理，这是“B2B2C”的思路。这么看来，作为贝因美传统的主战场——三四线城市，现如今能够申请下来17个系列51个配方，便存足了巩固和抢夺三四线城市和乡镇市场母婴店渠道的资格。

3、重构渠道和工厂生产需要钱

正如开篇的那句话！“人无远虑，必有近忧！”一个人不可能一直走霉运，时而也会走好运。“奶粉新政”就给贝因美带来了转危为安的拐点！但是，目前以贝因美公司两年合计或将亏损15.81亿元-17.81亿元，股票将被实施退市风险警示(*ST)，同时背负着6个生产工厂成本开支的情形下，笔者想，招募全国的承销商包销36亿，想必也只是贝因美缺少资金对渠道进行精耕细作，不得已而为之罢了，至于这些承销商是否既能保证贝因美的短期利益，又能维护贝因美品牌的长期价值，保证产品在渠道体系中良性发展，这恐怕是你我都能够充分想明白的事情。

但话又说回来，贝因美现在即便想亲自去抓渠道建设，重新招募经销商、渠道业务和导购人员，维系工厂对于51个配方的有效生产，以及促进其得以终端动销的广告投放来讲，贝因美今后几年得以凤凰涅槃，恢复昔日雄风，也是有心无力，这还得需要注入更多的钱才能办到！