中国最大的玩具零售商凯知乐今天在港交所上市了！

今天，中国最大的玩具零售商凯知乐在港交所上市。凯知乐在中国内地主要从事玩具及婴儿产品为主的零售及批发，香港从事玩具零售，玩具产品主要有组装玩具、木制玩具、电子玩具等，婴儿产品主要有婴儿车、婴儿高椅、婴儿骑车座椅等。

根据凯知乐的招股资料，每股价格区间为1.5港元至2.2港元，此次计划发行2亿股，其中1.8亿股为国际发售，2000万股为香港公开发售。

凯知乐计划将此次集资额的61%用于扩张集团在中国内地及香港的零售网络，18%用于加强集团开发现有或新品牌产品的能力，11%用于发展体验中心及相关产品，10%用作运营资金及其他一般企业用途。

1、乐高玩具收入占60%

据知名研究机构欧睿报告，以零售销售价值计算，凯知乐是2016年中国最大的玩具零售商，约占14%市场份额。公开资料显示，2014-2016财政年度，凯知乐收 入分别约为13.25亿港币、15.61亿港币、16.38亿港币，其中来自玩具销售的收入占比90%以上。

截至2017年8月31日，凯知乐合作品牌多达27个，以欧洲、日本、美国品牌为主，包括乐高、银辉、智高、Siku、思乐、Brio，产品采购自24名品牌拥有人，同时拥有大部分品牌特定产品的中国独家分销权。

其中，乐高集团是凯知乐最大的品牌拥有人，公司大部分收入来自乐高产品销售。公开资料显示，2014-2016财政年度，乐高集团的采购额占总采购额超60%，其产品销售额占总零售销售额同样超过60%。

凯知乐表示，预期未来大部分收入将继续来自乐高产品销售，但对乐高的依赖程度将会逐渐减少。

2001年至今，凯知乐作为乐高在中国内地及香港的代理已超16年，今年5月开始营运在中国内地的首家乐高认证专门店。公开资料显示，凯知乐自今年起终止部份乐高产品的独家分销权。

对此，公司副主席兼首席财务官卢永仁表示，乐高是一间非常重视长期合作的欧洲私人企业，在过去16年间，公司与乐高家族的关系都很好，只是随着乐高公司壮大后，部分国际业务倾向自己营运，包括在线电商业务及国际大型批发。并强调百货公司的零售业务，凯知乐独家分销权并没有改变，而目前与乐高就合约更新已进行至最后阶段，重申双方合作关系依然，也没有重大的商业改变。

有零售分析师向媒体透露，凯知乐的市场规模还算可观，但对公司的后续表现及行业前景并不看好。他表示，乐高的业务占据凯知乐业务的六成以上，但乐高将线上业务收回，凯知乐纯粹享受线下业务增长，但目前来看，线上业务的增速肯定较快。

据欧睿报告，直至最后可行日期，凯知乐仍为乐高集团委任之有关2016年乐高协议所载相关乐高产品于中国的唯一分销商。

2、线下渠道销售额占比超过9成

公开资料显示，截至2017年4月30日，凯知乐在中国拥有222家零售店；878家分销商合共逾2700家零售店；532个寄售专柜，其中392个位于大型百货公司；与12家连锁大卖场和超级市场有批发安排。凯知乐计划于今年至2019年增加逾170个零售点，并在一线城市如北京、上海开设旗舰店。

未来，公司可能进军新地区或市场进行收购或投资。凯知乐进驻的百货公司和购物商场包括百盛、伊势丹、万达、大悦城、恒隆、嘉里城、万象城、颐堤港等。

目前凯知乐拥有2个自有品牌“kidsland”和“babyland”两类，kidsland主要销售玩具产品，babyland则销售婴童产品。截止2017年4月30日，凯知乐已在中国开设了175家Kidsland商店，以及36家Babyland商店。另外，凯知乐推出客户会员制度，截至2016年底已有100万名会员，其中超过50%为活跃用户。

2014财年、2015财年、2016财年、截至2017年4月30日的四个月，凯知乐的营收分别为13.25亿港元、15.61亿港元、16.38亿港元、5.67亿港元。期内溢利分别为1.01亿港元、1.09亿港元、8998.6万港元、2557.7万港元。

3、看好线上渠道

2011年，凯知乐在天猫开设了首家线上旗舰店，截至2017年4月30日，已在天猫上设立了8家旗舰店，京东上设立了2家线上商店。

并透过线上平台如亚马逊、唯品会、当当、苏宁等15家线上平台合作销售产品，转售终端用户。而公司的878家分销商中，约19.4%有经营线上商店。

凯知乐按渠道划分的收入情况

就2016年来看，凯知乐的自营零售渠道中，零售店和寄售专柜销售额分别占到了27.1%和32.9%，批发渠道中，线下分销商的销售额占比为31.4%，另有2.2%的连锁大商场和超市批发占比。

总体而言，线上渠道的收入占比不到一成，仍以线下渠道为主。但需要看到的是，虽然线上渠道并非凯知乐盈利主阵地，但是线上渠道作为家长获取产品信息的重要渠道，其市场推广方面的意义或许更大，是提高其品牌认知度的重要途径。

但是另外需要指出的是，不仅凯知乐在发展自身的线上销售渠道，玩具品牌商自身也在拓展。如拥有费雪、芭比、风火轮等品牌的美泰（Mattel），就已经在天猫设立平台。不过，目前为止，大卖场、超市、百货商场及玩具游戏实体店等这些传统分销渠道，仍然占据主导，从2012-2015年的市场份额都超过60%。

4、二胎政策加速玩具业发展

就未来前景而言，国内二孩政策的推出无疑对凯知乐是一个重大利好。统计数据显示，2016年我国14岁以下儿童有2.22亿人，在二孩政策实施后，预计每年新增婴儿2000万。

申请文件中也提到，从2012年到2016年，我国传统玩具及游戏零售总市场规模的复合增长率达到了8.5%。另外，传统玩具及游戏的人均消费额，从2012年的人民币37元，上升到了2015年的人民币46.9元。

凯知乐认为，Kidsland及Babyland品牌是公司零售业务取得成功的关键，将通过电视广告、线上广告等多个渠道进行推广，并继续将大量资源投资开发自有品牌等。

在品牌推广上，凯知乐表示，儿童节、圣诞节、农历新年等节假日会举办促销推广活动，不时在大型购物商场进行如开设快闪商店等营销活动，和公司经营零售店的购物商场协办营销活动等，目前已举办超过100个购物商场活动。每年也会出席不同的贸易展览会，如参加4月份举行的广州国际玩具及模型展。

接下来凯知乐将会在国内设立体验中心，为儿童及其家人提供游乐场所和主题场地，2019年底前将会设立最多四家体验中心。

另外，2019年底前也会设立最多四家学习中心，提供的培训课程主要是通过玩耍和玩具学习，促进儿童的技能和脑部发展。并且拟于2018年推出一款专为儿童而设的玩具形式智能设备。

最后，恭喜凯知乐上市！