“清库存”的商战已经打响 多家奶企降价促销 抛售尚未通过配方注册的奶粉

距2018年1月1日仅剩2个月时间，多家奶粉企业竖起了倒计时牌— 从这一天起，只有经国家食品药品监督管理总局通过注册的婴幼儿配方奶粉，才能上市销售。这对奶粉企业来说，就像一场“大考”：一方面要力争进入配方奶注册目录；一方面还要清掉此前生产奶粉的“库存”。事实上，“清库存”的商战已经打响。调查发现，在各大电商平台，多家奶企大幅降价促销，抛售尚未通过配方注册的奶粉。

作为第一批就通过注册的外国乳业巨头荷兰皇家菲仕兰，其CEO鲁乐夫(RoelofJoosten)日前接受南都专访时，对这一“史上最严的奶粉新政”表示“赞赏”。在他看来，更严格的监管制度将有助于规范中国婴幼儿奶粉市场。

注册制可以让市场更安全规范

国家食药监总局公布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，是在去年6月。

有嗅觉敏锐的业内人士发现，《办法》尚未正式实施，中国婴幼儿配方奶粉市场便“应声而动”：首先是婴幼儿配方奶粉中的一些小厂家奶粉品牌、以及大厂家副品牌和子品牌，有业内人士告诉南都，部分小厂家逐步减产停产，此前扎堆三四线城市的小品牌甚至出现缺货断货的情况。此外，不少知名品牌，也都启动“清仓”。调查发现，近期，“清仓”“促销”尤猛，有的婴幼儿配方奶粉折扣力度已跌破半价。在各大电商平台上看到，婴幼儿配方奶粉销售区，满赠、返券等促销活动比比皆是。了解到，上述“清仓”“抛售”，与此前中国婴幼儿配方奶粉市场乱象有关。

国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露，此前国产奶粉品牌中，103家乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业配方数量甚至超过180个。行业高级分析师宋亮提供的一份行业分析报告也显示，国内乳企行业存在配方制定随意、更换频繁、“一张配方打天下”等现象。而婴幼儿配方奶粉注册制，则要求从2018年1月1日以后，只有通过审核、拿到注册证书的配方才有资格在中国境内市场销售，一家企业最多只能有3个系列9种配方，以此来规范奶粉市场、提高奶粉配方质量。

“注册制的审核内容包括三个方面，配方、标签以及工艺和设备生产环节，其中每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈介绍说，对于很多中小企业来说，人才、研发能力、管理都明显不达标，“既然肯定无法通过注册，就只能选择打折促销的方式把存货赶在" 大限"前处理掉，然后退出市场。”

日前，菲仕兰C E O鲁乐夫在接受南都专访时表示，通过这样一个严厉的制度，可以把市场上一些“牛仔”，即鱼龙混杂的品牌挤出市场。“这将是一个很大的变化，将能让婴幼儿配方奶粉市场变得更安全、规范。”鲁乐夫指出，今年内，将会看到很多没有通过注册制度的企业“清库存”，“这将会导致我们的销售业绩短暂下滑，但是这之后就会看到"牛仔"被赶出去后带来的好处。”

三四线城市竞争将更加激烈

从国家食药监总局获悉，继今年8月公布首批通过注册的配方奶粉名单后，其后，几乎每周都有公布新通过注册的名单。截至10月31日，已有74家企业、448个配方品牌通过注册。其中，国内企业占比较大，占总数的近7成。

“在注册的门槛要求上，对进口奶粉和国内企业的要求其实是一致的。”中国营养保健食品协会秘书长刘学聪介绍，但在注册过程中，进口奶粉企业准备资料会有更多的程序，比如中英文翻译、公证认证的过程、针对国外工厂技术资料的沟通等，“像菲仕兰第一批就能通过注册，证明了企业的技术实力和对这项工作的重视程度。”
刘学聪认为，结合婴幼儿奶粉的注册制度“一家企业不超过3个系列9个配方”的要求，未来中国市场上包括进口奶粉、国产奶粉在内所有的配方数量将保持在2000个左右。

从婴幼儿配方奶粉市场布局来看，目前一二线城市婴儿配方奶粉市场以进口大品牌为主，受注册制影响较小；但对国产品牌扎堆的三四线市场来说，将迎来洗牌。
宋亮也指出，注册制表面上看是对国产大品牌利好，但随着进口奶粉品牌的渠道下沉，三四线市场竞争将更加激烈。

对于本身配方数量较少的正规大企业，宋昆冈建议，应整合和扩大销售渠道，“特别要迅速占领五线、六线市场”。因为当地的小品牌迫于新政很可能会退出市场，给大企业渠道下沉带来商机。

未来竞争将转为“研发创新战”

值得一提的是，通过了注册，并不等于自此有了“护身符”。中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出，通过注册的企业未来组织生产，必须按照配方注册要求严格执行，如果没有持续保证产品的安全性，证书可能被收回甚至撤销。“想要赢得市场，还需要企业持续对产品的安全性予以保证，科学有效的市场策略和产品品质才是核心。”刘学聪说。

乳品科学教育部重点实验室执行主任姜毓君则指出，注册制将让企业沉下心来，考虑配方的科学性、针对性、营养性。据介绍，即便是国内外的大型奶企，有着雄厚的研发和积累，也并不会盲目推崇配方的数量，而是通过对母乳的研究，让奶粉配方更接近于母乳。

“接下来我们能做的，就是继续证明我们的产品有最高的质量标准，提供妈妈和宝宝所需要的营养。”鲁乐夫也向南都表示。