“亲子装”新营销策略 T100品牌童装

大多数产品的购买决策者同时也是消费者，因此，掌握购买决策者的需求和掌握消费者的需求往往是一回事。童装是少数购买决策者和消费者分离的品类——决定购买的是父母，而消费的是孩子。大部分童装生产商都会以父母的期望做为产品设计的准则，毕竟他们才是决定购买的人。比如，在家长的眼中孩子应该喜欢卡通、可爱的风格，那么，童装生产厂商就会以此为主打设计。没有多少企业愿意花心思去深入研究孩子对服装的心理需求，以及他们的需求随着年龄的增加而发生什么样的变化。

广州市缔造亿百儿童用品有限公司(生产T100品牌童装)在产品的研发生产过程中，却主要以孩子的需求作为参考依据。在遵循这个理念的过程中，T100创造了一个新的品类——亲子装，不但将产品卖给了消费者(孩子)，而且也卖给了购买者(父母)，取得了非常不错的收益。2007年，T100品牌销售额达到1.8亿元人民币，其中儿童服装产值约1.4亿，成人服装则达到4000万以上。

2001年，创始人李长伦、董文梅夫妇的女儿两岁了，选购童装的时候，医生出身的他们觉得市场上销售的童装不能达到他们对童装安全的要求。于是，他们决定自己创立一个全新的童装品牌。在经过周密细致的筹备和生产工作后，2003年年初，批T100童装顺利下线。

随着女儿的成长，董文梅发现了一个细节，女儿总是喜欢穿她的衣服，模仿她的行为。回想起大学时代选修的心理学课程，董文梅意识到，孩子在6岁以后，就逐渐有了自己的主见和审美观，尤其是女孩子，她们偷偷抹妈妈的口红，穿妈妈的高跟鞋，在着装上她们也希望像大人一样时尚漂亮，而不只是要求可爱、甜美。

而我国童装市场7至16岁的中童服、大童服本来就少，即使有也大都是小童产品线的延续，除了尺码的递增，在外形、款式等方面没有什么改变。细心的董文梅看到了童装市场上的需求缺口，便打算将时尚元素引入到童装中。

除此之外，董文梅还发现，很多家长都有拉近孩子与自己之间距离的愿望，有时他们会有意和孩子穿着比较搭配的衣服，但市场上儿童的衣服大都很幼稚，很少能与成人服装相搭配。按照董文梅的想法将时尚元素引入到童装的设计中来，童装与成人装的设计也就有了重叠之处，从而有可能生产出孩子和父母搭配的服装。

于是，从2005年开始，T100开始推出“亲子装”系列。亲子装，概而言之就是为成人和孩子生产相搭配的服装。简单的亲子装就是孩子和父母的衣服款式相同而尺码不同。稍微复杂一些的服装虽然款式、颜色并不完全相同，但设计理念一脉相承。

作为一种新的品类，亲子装的出现填补了市场的空隙，不过，它是不是就一定能为企业带来实实在在的利润增长呢?

市场上生产中童、大童服装的品牌比较少的原因并不是没有商家发现这一需求缺口，而是童装噌噌往上窜普遍偏低，相对于成人服装，一件童装卖到300元基本就是消费者心理的底线，而成人服装即使是800元的售价也很普通。但从生产成本来看，除了原材料和设计之外，童装质量和生产工艺成本甚至高于成人服装。尤其是大童服装，原材料与成人服装相比并没有相差多少，但利润却相差甚远。而亲子装则可以打“亲情”牌，通过定价组合提高童装的售价。而在成人装方面，成人服装重要、成本占比较高的是设计，而引进亲子装的概念后，就可以通过情感的诉求弱化消费者对设计的要求，这在一定程度上帮助T100减少了设计的难度，实际上也降低了成人装设计的成本。所以，与童装和成人装分别设计、生产和销售相比，亲子装模式更加有利可图。

商业国内外一加一大于二的经典案例不胜枚举，无论是战略层面的联合，还是产品的组合，都有一个共通的目标，那就是两者相加可以取得更多的收益。但是要想实现这个增量，企业在管理上就需要更加精致、用心。

从设计层面看，亲子装需要将童装与成人装兼顾，而童装与成人服装的设计完全是两个思路。因而很多品牌都不敢轻易涉足，多做一些T恤衫的亲子装。T恤衫没有版型上的差距，可以同比例放大缩小，但其他种类则没有这么简单。

亲子装是一个新的服装品类，没有什么成功的经验可以借鉴，一切只能靠自己积累。为此，T100的管理层给了亲子装系列三年的时间，旨在总结出一套T100的版型数据库，在此期间不对亲子装做利润考核上的要求。此外，T100每年都会拿出销售额的10%来做研发。大量顾客反馈组成了T100的信息仓库，为T100制定一套通行的公式提供必要的信息，并且这套标准还不断根据消费者的反馈优化完善。如今，这套标准已经收集了亲子装9个版型的具体数据(儿童装的6个版型和成人装的3个版型)，甚至还细化到每一个版型每公分的针脚数。

每一款产品从设计到生产都有9个尺码，无疑增加了后台运营的难度与生产的风险。T100则通过有效的管理手段降低运营中的生产成本。比如说，T100的产品基本上是一些英伦风格的基本款，这些款式可以兼顾成人和小朋友的风格，并且不易过时，这就减少了设计上的风险。

在颜色的搭配上，T100的设计大多运用红、白、黑三色。在董文梅看来，黑色代表包容，白色代表回馈，而红色则代表激情与梦想，这三种颜色所表达的人生正是T100品牌所想要展现的气质。从管理的角度来讲，过于卡通、鲜艳的色彩并不适合成功时尚的年轻家长。并且，颜色越少原材料库存和供应商管理越简单。此外，黑、白、红三色是彼此容易搭配的颜色，无形中可以促进产品的交叉销售。

充满设计师梦想的董文梅，初衷只是希望去了解和照顾到孩子们的心思，却“偶然”地创造了亲子装这个新的服装品类。在经过细致充分的研发之后，通过颜色和款式的合理搭配，带来了这个新品类的成功。