2017母婴消费渠道调研报告 母婴用户的线上线下消费习惯并对比分析

报告全面呈现了母婴用户的线上线下消费习惯并对比分析，进而对未来趋势进行预测，为线上及线下渠道方的营销、服务优化等方面提供了参考与帮助。

此次调研为期15天，针对全国33个城市的妈妈网用户展开抽样调研，信息采集方式包括线上问卷、线下面访及网络话题讨论，共收集有效问卷16000余份。

平台信任度成线上渠道的“双刃剑”

调研显示，网购成为当下妈妈们普遍采用的一种购买方式。在网购过程中，妈妈们更重视商品评价、店铺口碑和热销度。相较而言，价格对于妈妈们的购买决定影响开始变小，而购物平台的信任度成为了影响妈妈消费抉择的最重要因素。

在网购体验过程中，妈妈们的情感需求逐渐凸显。产品测评、交流贴、达人导购等双向互动内容的受欢迎程度总占比已经超过了商品的详情介绍，可见满足妈妈们“双向沟通、情感共鸣”的需求，才能够获得她们的“爱”。而产品推广的表现形式，也跳出了传统的“图文”类型，短视频、漫画、直播等形式成为妈妈们的“新宠”。因此，内容表现形式的多元化与趣味性应成为电商平台考虑的要素。

对于网购消费过程中的体验服务，妈妈的期望越来越高。如“一键比价”功能的需求度高达57.84%；售前体验、详细介绍和评价内容仍受重视；而能够帮助妈妈们全方位了解产品真实信息的VR、3D模拟体验形式也在妈妈们的期待之列。未来，如何增加人性化的体验服务是母婴电商需要深入探讨的话题。

线下渠道，增值服务升级或成突破口

作为传统销售渠道，母婴产品的线下销售主要集中于品牌母婴店与综合商超。二者的共同点在于，能够满足妈妈们对于母婴产品的品类丰富度、价位多样化、品牌正品保障等的基本要求。而综合商超百货除母婴品类外还覆盖其他家庭消费品类，同时与亲子乐园、儿童体验区等服务紧密结合，深受妈妈们喜爱。

新手妈妈在购买母婴产品时，都有知识获取与学习的需要，因此，无论是线上还是线下，满足妈妈对于沟通和交流产品的需求都是“加分项”。提升导购的专业度与综合素质应成为线下门店的一项“必修课”。

对于线下母婴店的服务升级，送货上门、增加宝宝游玩区、互动托管区成为妈妈们最迫切的需求；在售后服务上，及时反馈和沟通信息是妈妈们的沟通要求，因此，面对面与电话沟通成为最有效的形式，而微信群营销由于存在推销过度、运营不当等情况而令用户普遍表示感知体验不佳，因而接受度不高。

线上线下渠道各有优势，微商异军突起

报告还针对线上线下渠道数据进行了交叉分析，显示童装、玩具、洗护、图书等长尾细分类目，也成为了妈妈们线上购物的目标。线上品类、线下品类的界线已经模糊，对于品牌商而言，实现线上渠道的充分布局都是必要的。而童装、奶粉、纸尿裤等依然是线下购买的主要产品，这源于妈妈们对产品品质和安全保障性的需求。

值得一提的是，虽然从理论上讲，网络购物要比线下购物更便捷、更节省时间，但调查却显示，实际上妈妈们在线上购物消耗的平均时长远高于线下店购物，因为内容电商的出现让妈妈们有了“逛”的感觉，使她们消耗了更多时间来浏览感兴趣的相关产品，同时征求他人意见。而线下消费则带有明确的目的性，更容易“快准狠”完成决策。

在购物交流的习惯上，无论线上线下消费，妈妈们都倾向于从信任的渠道中获取消息。母婴论坛、实体店、咨询朋友是最受欢迎的了解母婴品牌和产品的方式，社交关系的建立以及快捷而有效的沟通方式是信任产生的关键。

在购物渠道的选择习惯上，实体店、天猫、京东成为妈妈选择购买母婴用品的三个主要渠道，实体店与大牌网店在妈妈眼中已经没有太大区别。京东以其完善的物流体系、可靠产品品质与安全保障、方便快捷的微信导入备受用户好评，相比而言，垂直电商和母婴社区电商平台所占比例相对去年大幅缩水，而微商渠道则逆袭上升，成为了渠道的“第四阵营”。

贴近用户需求，就是站在新的风口

根据罗兰·贝格《中国母婴童市场研究报告》预计，中国母婴童市场潜力巨大，未来五年将以每年15%的速度增长，整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。

母婴童市场的发展潜力持续增高，满足妈妈们的购物喜好对于把握千亿级市场起着决定性作用。

对线上渠道而言，内容电商的崛起是电商渠道今年最值得关注的契机。以内容电商为核心的、包含互动和分享的购物模式颠覆了过去“陈列式”的线上购物模式，优秀的内容提供者与优质的电商平台之间开始融合。线上主流渠道对妈妈们的消费引导和辅助决策起到越来越重要的作用，因此如何使利用内容电商，让其产生更大的作用还是需要继续研究和开发的课题。

同时，妈妈们的线下购物理由，也可以成为线上渠道商们继续延伸服务深度的一个参考依据。产品的安全性及体验的真实感是妈妈们选择线下渠道的主因，为消费者提供安全放心的母婴产品、“真切”的线上感受也许是电商渠道下一个决胜的关键点。

而针对线下渠道，报告也分析和总结了一系列的建议。首先，可以增加服务类项目如游泳、抚触、游乐场等，带来新的利润点；增加线下会员营销活动如爬爬赛、游泳比赛、免费理发、厂商活动等爆款母婴线下活动带来新的客流。其次，针对用户想增加的增值服务部分，需先考虑如何在满足用户需求的同时，保证自身的经营利润。建议在平衡决策时先分析，哪一个环节可以带来销售额的直接提升，就先调整哪一部分，毕竟业绩是第一位要素。最后，用户爱什么，那就加强什么。如用户选择线下购买大部分是为了“眼见为实”，还有一小部分是为了“急用刚需”。既然用户是因此而来，那么线下渠道可以考虑如何加强“眼见为实”的戏份，可以提升线下店“眼见为实”的信任感，增加线下店“眼见为实”的SKU。

作为此次报告的联合方，妈妈网拥有多年运营经验与积累，深刻洞察和“懂得”妈妈人群的需求变化，并与之保持同频同步，致力于以妈妈用户的需求为出发点，建立真正的妈妈服务生态。通过对报告结果的深入分析与把握，妈妈网还针对品牌厂商营销策略提出了独到的见解：建议品牌厂商需要更多考虑立体式推广，在内容、传播渠道、工具组合上投入更多心思，并且利用好内容电商这一强大的“新工具”。今年6月，妈妈网携手京东超市推出“京妈计划”，这也是妈妈网在内容电商方向的一次战略实践。妈妈网通过为品牌方创造多样化的内容，并打通京东电商消费场景以及多内容分发渠道，为品牌方创造新的活力与养分，促进营销效应的最大化，带来“品+效”双收益。