第一性原理思维 复盘母婴行业国产奶粉的情况

第一性原理这个词，最近这段时间在创业市场很热门！主要是受到特斯拉的创始人伊隆·马斯克的推崇。关于第一性原理，伊隆•马斯克是这么说的：我们运用“第一性原理”思维而不是“比较思维”去思考问题。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事情，我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。

第一性原理最早是由古希腊哲学家亚里士多德提出，他指出“每个系统探索中存在第一性原理。“第一性原理”也就通常所说的演绎法，思考方式是用物理学的角度看待世界的方法，也就是说一层一层剥开事物的表象，看到里面的本质，然后再从事物的本质一层一层往上走。通过第一性原理，笔者试着复盘母婴行业国产奶粉的情况，思考该如何进行转型升级，供各位读者进行拍砖！

这些年，国产奶粉违背第一性原理的那些做法

1、渠道定制

起先国内婴幼儿奶粉品牌厂家的产品研发、市场营销是基于链接母婴家庭用户需求研究而开展进行的，基于母婴家庭用户对于安全、放心、有营养的婴幼儿奶粉消费需求。国内婴幼儿奶粉厂家给母婴家庭用户以最小的成本获得想要的产品，当然奶粉的消费成本不仅仅指的是货币成本，还包括购物的时间成本和商品的选择成本等。

然后，企业以此开展新品上市活动，渠道铺货，就是为了让母婴家庭用户能尽可能方便的接触到产品、了解到产品，同时让消费者产生信任感，减少消费者的综合成本。近些年出现的所谓的线上电商渠道，以及相应形式的线下零售渠道都是相同的道理。所有这一切都是为了让消费者更快、更便利、更低成本的获得他们想要的产品。

2008年以后随着母婴店渠道等形态的出现，有些国内奶粉企业开始不淡定了，为了获取短期的销售利益，开始违背最初基于母婴家庭用户需求研究的“第一性原理”，不断地献媚于母婴店渠道，人为地制造出各种“渠道定制款”婴幼儿奶粉，导致中国成为拥有2000多个婴幼儿奶粉品牌的国家，远超于欧美发达国家平均仅仅具有3-5个婴幼儿奶粉品牌的情况。更有甚者，国内有些知名奶粉品牌厂家，旗下的婴幼儿奶粉“渠道定制款”居然有200多款，实在令人咂舌！这也是去年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》一出台，食品药品监管总局要求规范国产奶粉乱象，这些厂家遭遇“当头一棒”的原因！

2、经验主义

三聚氰胺事件之后，中国国内不少生产和销售乳品的食品企业相继进入了婴幼儿奶粉生产与销售领域。但是多数企业只是感觉到这个奶粉行业的“所谓暴利”，并没有真正体察到奶粉行业的运营真谛，并且根据内外环境的实际情况总结出自己的方法论。“东施效颦、人云亦云”，终究还是没法真正做成功。采用经验主义的奶粉企业，笔者观察到主要有以下情况。

（1）抄袭合生元：合生元超高端奶粉能获得成功，实际上跟2008年三聚氰胺事件后的奶粉“市场真空”、母婴店渠道的快速发展、合生元益生菌积累的品牌赋能，以及妈妈100CRM会员系统精准营销等四大因素有关。于是乎，合生元的成功带来了众多国内企业的纷纷效仿，通过国外奶粉工厂OEM贴牌进口等形式人为制造更多的贴牌奶粉。显然，离开了时势环境和清醒认知，一味地照搬照抄最后很难再次成功，更有甚者由于盲目抄袭而损失惨重！

（2）学习君乐宝：2014年蒙牛集团旗下的君乐宝推出130元/罐奶粉，通过电商超低价的婴幼儿奶粉销售形式进行推广，君乐宝确实通过在当时看来非常规的做法，借助电商的渠道红利迅速在国产奶粉纷纷扰扰的竞争中破了局。君乐宝的突然成功，带来了一大批效仿者。

第一，便是新希望集团旗下的四川新希望营养制品有限公司推出原装进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”，售价只有99元（900克/罐），当时还高调宣布上架沃尔玛商超系统，并一直坚持99元/罐的价位，当然后来实在是因为这款奶粉的中间成本太高，未能充分占据消费者的心智而无疾而终。

第二，原先定位在中等价位中的知名国产奶粉厂家（比如贝因美、雅士利等）开始有些“自乱阵脚”，推广旗下低价位的“百元奶粉”，扰乱现有主要奶粉产品系列的定位，从而在消费者心智中直接削弱其原有产品品牌的价值。

（3）照搬老经验：国内很多企业做婴幼儿奶粉是跨界跨行业过来的，这里面典型的代表就是娃哈哈和恒大集团。2010年娃哈哈就推出了“爱迪生奶粉”，打着荷兰皇家乳业原装进口的旗号，进军国内市场，一时间也是引来众多行业经销商和媒体的热切关注。只可惜，娃哈哈可能是在饮料行业太成功，采用了饮料的快消品操作的老方式去运作奶粉，遭致最后的失败。

2014年恒大集团推广的“咔哇熊奶粉”也是同样的剧情进行重现，许家印的恒大集团在中国地产行业很成功，但作为婴幼儿营养品的“咔哇熊奶粉”却在营销方式上照搬了些许恒大卖房子的操作模式，经销商订“咔哇熊奶粉”满一定金额送豪车，“咔哇熊奶粉”阶段性通过低价压货抛售，卖得越多亏得就越大！

从第一性原理的“三段论”，来分析国产奶粉该怎么做

那么，从第一性原理的“三段论”来看，国产奶粉的转型升级该怎么做呢？如何突破固有的存量思维，打破不合理的利益平衡进行突破，以下观点可供你参考！

1、构建基于当下和未来发展趋势的环境模型

笔者以为，从当下国产奶粉的市场情况来看，构建适合奶粉企业的环境模型，可以从这三个原理去思考。

第一，消费模型，洞悉中国奶粉消费者心理需求。中国社会独特的“4-2-1”家庭结构催生了独生子女二代和三代，加之在众多食品安全事件袭扰下国人对于奶粉质量的重视，未来困扰母婴家庭用户的最大痛点还是在“安全”层面上。另外，从中国母婴家庭用户对于子女教育“望子成龙、望女成凤”普遍的焦虑心理来看，期望宝宝“益智健体”，更加出色！依然会是用户的期待点，只不过的随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和《新广告法》的出台，有些功能性诉求点只能通过广告传播相对委婉地进行表达。

第二，政策模型，分析国家食品药品监管总局对行业规范背后的动机。随着习总书记“一带一路”和“亚投行”的国家重大战略部署，中国品牌、中国制造正在以某种中国国家力量的表现形式开始崛起。同时，也是通过重新树立中国公民对于中国本土品牌的信心，稳定中国政治和经济发展格局，国家食药监总局通过政府层面的规范和引导，淘汰薄弱的中小企业，扶持一批具有生产研发能力、品牌基础和雄厚资金实力的奶粉企业来代表国家形象！

第三，竞争模型，研究市场竞争状态及营销模型。中国已然进入了以“千禧一代”为主力消费人群的“品质消费”时代，营销基本原理从4P（产品、价格、渠道和促销）模式转变到4C（顾客、成本、沟通和便利）模式。这两年，特别是最新的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和《新广告法》之后，我们不难发现推崇4C营销模式的国外奶粉品牌的市场份额得到了更大的发展。

2、确定内部战略目标，分解达到市场目标的动作步骤。

虽然有时候计划赶不上变化，但计划必须要做！做计划的目的是让国产奶粉品牌的创业者自己清楚一遍这其中的难点和关键点。由此，创业者在启动婴幼儿奶粉项目之前，首先就是要让自己定下心来和内部的合伙人讨论战略目标，确定达到市场目标的几个步骤。

第一，项目立项，决定该不该做？分析现阶段我方资源和能力配置情况，其中包括产品、人才、资金和政府资源等等。已经拥有了哪些资源和能力，还缺乏哪些资源配置，同时我们如何进行补充和完善，什么时间节点大致能补齐？同时，分析些确定因素和不确定动态因素，测算一下项目大致做成功的概率。

第二，分解动作，抓住阶段性关键点和时间节点。比如说针对奶粉产品的目标用户研究、上市初期的样板市场、媒介传播、渠道铺货、消费者购买和口碑分享的全路径设置关键点和相应的时间节点。

第三，达到预期目标。这个比较好理解，就是我们通过市场运作，想要初步达到的市场销售区域、销售渠道、销售份额和利润情况等。

3、找到现实的突破口。

如何找到突破口？笔者将通过两个方面进行说明。

第一，守正出奇。即你首先要找到这个奶粉行业的基本运营套路，也就是这个行业内采取的一般操作做法。当然，这个行业套路我们要学习，但不能全部予以相信。多问些为什么，带着怀疑和批判的眼光去看待这些行业套路，也就是要做到能“出奇”。跳出奶粉的套路看待奶粉，也就是我们上面谈到的第一性原理，看看如果从消费者需求和产品的原点出发，进行往后演绎，我们有哪些突破点？

第二，突破方法。这里笔者列举一下常用的方法供参考。比如，内部创始团队开展头脑风暴等活动，通过竞品研究、市场分析、客群分析和能力储备，反复论证方案的可行性和突破点。

再者，我们可以尽可能复盘行业成功者的案例（最好是失败者的案例），比如这些年国产奶粉的众多创业者走过了那些坑，无论是在产品、营销和管理等方面的，只有更加冷静地知道了怎么失败，才会更加懂得如何成功。

最后，寻求外部行业专业人士的帮助，比如找婴幼儿奶粉行业的管理咨询公司提供战略参考等。