洋奶粉抢下6成市场 国产奶粉市场进入深度调整期

国产奶粉市场进入深度调整期。

随着婴幼儿奶粉配方注册制推进，国内奶粉市场逐渐开始分化，一方面随着各企业配方注册的提交，记者从国内主要奶粉品牌飞鹤乳业、君乐宝乳业、三元股份等获悉，一季度上述品牌高端奶粉产品普遍出现了3位数的增长。但整体市场竞争不容乐观，由于国内奶粉企业正在从多品牌战略向大单品战略转型，市场进入调整期，外资品牌趁机抢下6成市场份额。

国产奶粉市场分化

2016年，随着婴幼儿奶粉配方注册制的实施，国内奶粉市场进入了一轮混沌期。经销商担忧所代理品牌能否通过注册，而不敢加大投入；而明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货，市场处于焦虑和混乱之中，但随着各家奶粉企业陆续向食药监总局递交配方注册材料，市场逐渐开始分化，一季度国产奶粉高端品牌增长迅速。

飞鹤乳业总裁蔡方良告诉第一财经记者，2016年，飞鹤高端奶粉的增长达到80%，而今年一季度，高端奶粉的增长则同比上涨了191%，整体销售同比增长34%。

此外，君乐宝乳业、三元股份等高端奶粉也有三位数的增长。据君乐宝乳业副总裁刘森淼介绍，今年第一季度，君乐宝奶粉销售同比增长超过125%，核心品项同比增长237%。三元股份奶粉事业部总经理吴松航也表示，上市公司无法透露具体的数字，但第一季度三元奶粉增长良好，其中高端品牌爱力优销量增长260%。

国产奶粉一向弱势，单季度三位数的增长并不多见。

记者了解到，一方面国产高端产品已形成了本身的卖点和优势；而另一方面，在配方注册方面，高端产品作为国内乳企的核心产品，也被第一批申请注册，而渠道更愿意接受前景明朗的产品，经销商扎堆集中推动了销售的快速增长。

根据新政的要求，对每个企业拥有的配方数量进行了严格限制，一张奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方，但据专家介绍，一次性拿到3个配方的难度较大，奶粉企业可能面临不得不分批注册，而第一批拿下1-2个配方系列的可能性更大，保险起见，大多数乳企都把利润更高销售更好的高端产品放在第一批。

据吴松航介绍，三元首先向国家食药监总局提交了高端产品的审核材料，将其作为必保产品。目前经销商对注册制保留的产品非常敏感，对于不确定的产品就会失去推广的动力，而明年1月1日就是新政最后大限，届时销售品项会越来越集中。

值得注意的是，国产奶粉一向以多品牌发展模式为主，但随着配方注册的进行，整体行业逐渐在向大单品模式靠拢。

刘森淼也表示，目前君乐宝乳业也陆续提交了多个配方文件，正在等待审批，从目前市场情况看，国内奶粉行业一定会向大单品系列模式发展，也是比较长久的发展模式，一般国外奶粉企业都只有1-2个大的单品系列。

洋奶粉抢下6成市场

尽管国内奶粉高端产品增长迅速，但记者了解到，在整体的市场份额上，国内奶粉市场份额却明显萎缩。

根据尼尔森最新的2017年1月份数据显示，在全国商超和母婴渠道中，本土品牌的市场份额只有34.4%，而进口品牌则抢下6成的市场份额。而在原本是国产奶粉核心渠道的母婴渠道中，进口品牌也占到5成以上，本土品牌只有36.3%。

吴松航告诉第一财经记者，尼尔森的数据虽然是部分市场的数据，但目前外资奶粉确实占据优势，尤其是中高端市场，比如北上广市场中，外资已经占到7成的市场份额

“尽管个别企业表现出色，但目前国产奶粉市场有明显下滑，整体份额可能都不足300亿元。”资深乳业分析师宋亮表示，国产奶粉份额下滑，一方面是跨境奶粉对市场的冲击很大，2016年海淘奶粉市场约有150亿元，而整体奶粉市场不过才800-900亿元，海淘奶粉价格便宜，受其冲击最大的就是国产奶粉。

宋亮认为，配方注册制新政实施之后，市场进入去产能和去品牌阶段，中小奶粉企业抛售库存，导致国内市场进入价格战，让国产奶粉市场进一步萎缩。而产品注册存在不确定性，渠道商积极性不高，不敢和国产品牌进行深度合作，怕未来出现意外，这也延缓国产奶粉在市场的推广和销售。

事实上，国产奶粉的整体市场份额下降在业绩上也有所体现。2016年，多家乳企的婴儿配方奶粉业务都有所下滑。比如国内乳企老大伊利股份2016年奶粉及奶制品收入55亿元，较上期减少10亿元，同比下降15%。其中因销量下降减少收入近7亿元。蒙牛乳业的奶粉业务板块，雅士利国际2016年收入22亿元，同比减少20.2%，其中婴儿配方奶粉销售14.6亿元，亏损1.6亿元，而上一年这一数字为20亿元和营利2.3亿元。

昔日国产奶粉老大，贝因美营业收入较上年同期减少了近4成，3月31日，贝因美再度发布一季度业绩预期称，传统渠道的公司产品补库存周期尚未到来，营业收入上升拐点未出现，同比略有减少，致使利润同比下降。

国内婴儿配方奶粉市场排名前十的合生元，2016年收入65.1亿元，同比增长35%，净利润10.5亿元，同比增长260%，但婴幼儿配方奶粉分布的收入32亿元，较上一年减少4.5%，主要是由于分销商担忧新政限制而降低了存货水平，导致中端的素加品牌减少74%。