蒙牛渠道转型受阻 雅士利业绩连年下滑

一向把业绩增长看得比较重的蒙牛（02319.HK）居然出现了净利亏损，这在其发展历史上并不多见。3月29日晚间，蒙牛发布2016年业绩报称，蒙牛2016年全年实现销售收入537.8亿元人民币，同比增长9.7%，而净利润却亏损7.51亿元，去年同期23.67亿元，其亏损的原因与雅士利亏损及计提其商誉减值有关。

《财经》新媒体记者注意到，去年蒙牛确认与相关奶粉产品业务的商誉减值拨备人民币22.538亿元。即使不含雅士利及商誉减值，蒙牛拥有人占有的利润为16.869亿元，同比仍下降27.6%；息税折旧摊销前利润（EBITDA）35.247亿 元，利润率降至6.8%，2015年为9.0%。

那么雅士利做为蒙牛最重要的奶粉业务板块，为何出现了亏损？蒙牛选择在此时进行减值计提的原因是什么？未来雅士利是否会继续拖累蒙牛？《财经》新媒体进行了调查采访。
渠道转型受阻 雅士利业绩连年下滑

就在蒙牛发布业绩的同时，雅士利国际（01230.HK）也发布了2016年的业绩，公司实现营业额约22.03亿元，同比减少20.2%；公司股权持有人应占亏损为3.2亿元，较上年净利1.18亿元转亏。

其实这并非雅士利第一次出现业绩下滑，自2013年被蒙牛收购后，雅士利的业绩便出现了断崖式下跌。其2015年业绩显示，雅士利营业收入下滑至27.61亿元。同比下滑22.3%；净利1.183亿元，大幅下滑64.4%。而2014年业绩报告显示，雅士利集团收入减少27.6%至28.16亿元，净利润减少43.1%至2.49亿元。

也就是说，从2014年到2016年，营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元，而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

尽管当年蒙牛斥资百亿收购雅士利，为布局奶粉板块不遗余力，但没有想到却成为蒙牛业绩的“拖油瓶”。

对于雅士利业绩不断下滑的原因，多位业内人士向《财经》新媒体透露，最主要的原因是有两个，一个是在渠道发生变化时，雅士利的渠道转型受到很大阻力，没有及时根据渠道的变化调整策略；第二个原因是人事调整，使企业两次面临团队激烈的变动，进而影响了市场。

知情人士表示，雅士利和其他大公司一样，过去主要依靠传统经销商，随着婴童门店系统的快速发展，雅士利起初没有意识到新兴渠道的力量未能及时跟进，后来也想转型，但遇到转型的阻力，很多经销商并不愿意雅士利直接与婴童门店系统合作，这使得其错过了转型的机会。目前婴幼儿奶粉在婴童渠道的销售占比已经超过50%以上，而传统经销商渠道出现了严重下滑。因此在大的渠道结构调整中转型慢的企业业绩也跟着下滑，这其中不仅包括了雅士利，还包括了贝因美、太子乐、明一等，都受到渠道转型的影响。

蒙牛收购雅士利后，最初将蒙牛自己奶粉业务板块交由雅士利东区的总监华力来操盘，最初几个月的销量还是比较大，但后面业绩增长很难，实际那些产品都积压到渠道，动销比较差。从操作上来说，华力的操作并没有硬伤，他把原来很多雅士利的做法都嫁接到蒙牛的奶粉板块上，但依然沿用雅士利大经销制的做法，没有与时俱进地去对渠道进行长远的变革。

目前蒙牛的奶粉板块主要有雅士利、多美滋、蒙牛瑞哺恩、施恩、阿拉等品牌组成，五四个品牌加在一起的份额不足多美滋鼎盛时期一个品牌的份额多。虽然蒙牛奶粉板块的产品线的价格从高到低几乎全线覆盖，但是产品线虽然很长，优化调整的并不成功。由于早期，雅士利的定位主要是中低端市场，后来虽然进行了高端升级，但并不太理想，中低端市场份额下滑的比较厉害。

知情人士表示，雅士利前几年的核心市场已经被竞争对手吞噬的差不多，市场比较惨淡。过去雅士利的核心区域主要集中在广东、广西、贵州、湖南、安徽、河南等地，但目前已经被竞争对手等抢占了很多，因为他们都在相同的价格区间带内。

业内人士认为，虽然雅士利也在高端推出了进口产品，但由于最早是在中低端市场的定位还是给消费者很深的印象，在市场竞争中的亮点并不突出。

人事变动、调整政策引经销商不满

而除了市场因素外，人事动荡是蒙牛收购雅士利外业绩下滑的内因。知情人士告诉《财经》新媒体记者，蒙牛收购雅士利后，经过两次大的人士震荡。一次是卢敏放任雅士利总裁时，雅士利的很多高管换成了多美滋的人，雅士利原潮汕管理团队成员被换掉了很多；第二次是卢敏放去年任蒙牛集团总裁时，雅士利总裁位置空缺了几个月的时间。那个阶段是由华力任总裁，还是另请高明，导致了内部人事动荡。

“过去雅士利原潮汕团队一周干七天，周六、日也在加班。但是自从换了高层后，每周一上午高管团队成员从上海飞到广州，下午才开始工作，周五中午就飞走了。没有多久潮汕团队就完全被替换，而外企高管制定的很多政策都很难落地。”一位从雅士利早期离职的高管向《财经》新媒体透露。

另有知情人士表示，按照多美滋管理团队的调整，当时推出了一款低端奶粉，由于不太贴近中国市场的实际，导致市场接受度低，团队人员流失比较严重，进而波及了经销商团队。而去年新政实施后，雅士利减少了很多子品牌，在一些区域的经销商都不再做雅士利。

“其实最后一次人事变动对雅士利的影响更大”，知情人士说。《财经》新媒体记者了解到，在雅士利总裁张平被任命前，业界一直盛传华力将会成为雅士利的总裁，而华力也在人事上疯狂布局，但最终结果出现了变化。由于张平以前负责供应链管理并不懂市场业务，这就使得其在市场销售上采取了一些新的政策。

知情人士透露，雅士利对内的要求是不赔钱，销量不是主要的问题，核心是不能再亏损。那么能做的就是控制费用，把利润算好后，再给经销商定价，而实际上定价是要根据市场情况来定。此外，包括经销商的打款以及其他贸易条款也在改，甚至已经签好的合同也要改，这样做的目的就是要控制雅士利自己的风险，但是经销商肯定不愿意接受这些条件，只能先做几个月。因为转换品牌都有一个过渡期，一旦找到替代的品牌就不愿意再陪他们玩下去了。

但是他们忽略了一个重要的问题，费用控制并不是件容易的事，在销售额下降的情况下，一些固定成本很难摊销掉，每个工厂的折旧费、管理费等成本都比较固定。尤其是面临奶粉新政实施，正是雅士利这样有资源的公司绝处逢生大举反击的时候，不攻反守，守的代价也许会更大。

此外，雅士利还有一个做法令业界哗然，就是把几个团队分出去负责雅士利副品牌的销售。这几个团队是半承包性质，只发部分工资，业绩完不成其他费用不能报，企业把产品底价给到这个团队，由其负责对外销售。这样做对品牌的伤害很大，很容易掉进小集团陷井。这几个团队是由华力负责，表面上看是控制损失，但实际上对品牌来说一点好处也没有，原因是副品牌会蚕食主品牌份额，甚至产生利益输送问题，而且各品牌间也会相互打架，对雅士利品牌长远发展未必是好事。

业绩增速更应该关注奶牛养殖行业发展

尽管雅士利的业绩连年下滑，但是能否拖累蒙牛的业绩，答案未知。从蒙牛的报表不难看出，今年亏损的原因除了雅士利业绩下滑外，还包括了计提雅士利的商誉减值。蒙牛财报显示，蒙牛确认与相关奶粉产品业务的商誉减值拨备人民币22.538亿元。在不含雅士利及商誉减值的情况下，蒙牛的净利润应为16.869亿元，较蒙牛上年同比下滑27.6%。

业内人士认为，这样做的原因是由于卢敏放上任后，想轻装上阵，把以前的问题都解决掉，明年的净利润会出现大幅上升。而从报表上来看，虽然今年利润亏损，但明年业绩会很好，这些都是资本运作的手法。

《财经》新媒体记者注意到，从产品上看，蒙牛近90%的营收来自液态奶产品。其中以特仑苏、未来星为代表的UHT奶（超高温瞬时灭菌奶）收入占液态奶产品的一半，纯甄、冠益乳、碧悠等酸奶产品占液态奶收入的31%。余下的冰品、奶粉产品则分别占总收入的4%和6%。乳饮料、冰淇淋和奶粉占总收入比，较去年都有不同程度的下滑。

公开报道称，除奶粉业务外，蒙牛在产业链上游的布局也受到了损失。根据现代牧业财报，其去年亏损额高达7.42亿元，按照蒙牛当时25%的持股比例，带给蒙牛的净利润亏损约为1.9亿元。

乳业专家王丁棉认为，去年蒙牛的业绩达到537亿，和前年相比有了很大的提升，但是从其产品结构来看，UHT奶的占比依然高，奶农收入低等问题仍没有得到很好的解决，企业快速发展对整个奶牛养殖行业来说至关重要，企业应该在关注自身业绩的同时，更应该关注上游奶牛养殖行业的发展。