达能脉动中国销售下滑抛售多美滋在华经营权 争夺配方奶粉市场

近日，法国食品巨头达能披露了2016年的成绩单，根据达能集团合并报表显示，2016年销售额达到219.44亿欧元，同比增长2.9%。达能集团的业务分为鲜乳制品、饮用水和饮料、生命早期营养品及医学营养品四个板块，四个业务板块均取得了不同幅度的整体增长。但在中国地区，达能的脉动全年的销售额有所下降，并在11月份抛售了乐百氏品牌及旗下业务。

另一方面，在出售了多美滋在华经营权后，达能母婴业务主要由爱他美、诺优能等进口奶粉品牌为主，在奶粉新政实施之际，达能如何在行业大洗牌之后，迅速取得市场份额是在华配方奶粉板块发展的关键。

饮料矿泉水业务缩减

根据达能集团披露的数据显示，在中国，脉动的销售额在四季度同比取得增长，但是受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降，这也是自2010年以来，脉动在中国零售额首次出现下降。

达能集团饮用水和饮料板块在2016年销售额同比增长2.9%，但如果不考虑中国地区，该板块整体表现则为同比增长在5%~10%之间。根据历年来达能公布的数据来看，自2013年至2015年，脉动在中国地区的终端销售额、零售额分别为67 亿元、86 亿元、98 亿元。从 2010 年至今，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一，在2015年上升至 91.2%的市场份额，呈现出高速增长的态势，直到2016年骤然下滑，使得脉动在中国销售额没能破百亿元大关。

“达能在整个饮料矿泉水业务板块在体量、营销等各方面呈现不尽如人意的态势，尤其是在益力矿泉水近几年并没有太大的起色情况下，脉动的业绩下滑对于整个板块业务的影响显得格外凸出。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

在2016年11月，达能将旗下乐百氏品牌及6家工厂整体出售，达能回应称是在中国市场将采取更为集中的、可持续的发展模式，调整了饮用水业务的发展战略，聚焦天然矿泉水业务。2016年上半年，达能曾对旗下益力天然矿泉水进行品牌形象全新升级，抢滩中高端包装饮用水市场，以迎合中国市场高端饮用水发展趋势。对于乐百氏的问题，原达能集团亚太区总裁范易谋也曾表示，在乐百氏的问题上，“必须承认，我们犯下了错误”。

品牌营销专家路胜贞认为，脉动的业务没有达到预期的增长，主要原因在于中国维生素饮料近年来一直是饮料企业拓展市场的重点，脉动虽然凭借较为出色的广告营销成为该品类的佼佼者，但近年来大量情绪化、个性化的产品的出现，使得脉动这一大单品出现品牌老化的情况，被后来居上的“爆款”蚕食份额也是饮料行业内普遍的现象。

后多美滋时代的战略

达能的“瘦身”不仅局限在饮料饮用水，在配方奶粉板块，达能也完成了一系列的动作转型。虽然中国饮料市场没有给予达能在整体业务的增长，但中国母婴市场却给了达能更多的发挥空间。

在2015年11月份，达能将多美滋中国业务转售于雅士利，由于2013年新西兰乳制品巨头恒天然旗下一家工厂生产的浓缩乳清蛋白粉检测出肉毒杆菌，包括达能集团旗下多美滋在内的4家中国境内进口商进口了疑受污染的产品(以下简称“乌龙事件”)。多美滋中国业务自此一蹶不振，从当年中国市场份额第一跌至第七。最终达能选择剥离多美滋在华业务，并选择雅士利为其“接盘”，值得注意的是，达能在此之前已经成为雅士利的第二大股东。

乳业分析师宋亮告诉记者，达能的在华战略较为明确，自身作为雅士利的二股东，将连年亏损的多美滋转印到雅士利旗下，希望将连年亏损的“包袱”转移。同时，达能为了应对新政对“进口”奶粉的冲击，成立子公司用以建立官方进口销售模式。

但“乌龙事件”打乱了达能此前在华市场的布局，即在线下多美滋以母婴店为主要渠道经营，在线上通过跨境电商以可瑞康等进口产品为主。在剥离多美滋在华业务之后，2016年达能成立了纽迪希亚营养品公司，并将原多美滋部分人员调到该部门，主要负责可瑞康、诺优能、爱他美等进口奶粉业务，在华母婴业务全部集中在线上渠道，根据刚刚公布的2016年业绩显示，其销售额同比增长3.5%。

财政部发布的《跨境电子商务零售进口商品清单》中明确表示，从2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书。对于中国奶粉市场的状况，达能在随后的高层会议上对中国市场表现出一丝忧虑，达能方面指出，中国市场监管环境的快速变化导致了非官方进口销售渠道的整体转型，该情况在第四季度持续，这使销售商进一步调整库存。这种转型造成的波动，很可能在2018年新法规的全面执行前持续。

新政的实施必然给予了大中企业更多的机会，但由于达能目前的整个配方奶粉的渠道集中在直营电商，未来如何下沉母婴店仍是关键问题。中北蓝海品牌营销策划总监王子恒对此分析认为，未来达能将布局线下的可能性较小，如果达能布局线下将会产生持续的资金、人力投入，这对于达能而言是需要慎重考虑的问题。值得注意的是，达能将多美滋转移到雅士利旗下，应该说是“深谋远虑”的，雅士利的渠道覆盖主要集中在三四线城市，将多美滋至于雅士利旗下，有利于逐步恢复多美滋的主营业务，而达能也身为雅士利的二股东享有一定的话语权。同时，雅士利的最大股东——蒙牛的新任总裁也是“达能系”出身，未来在中国线下母婴市场，达能更有可能采取一系列资本动作获得红利。上述专家分析认为，二胎政策与奶粉新政的红利，给了未来中国母婴市场巨大的发展空间和前景，在国内拥有稳定的奶源已经成为各大品牌企业竞争的热点，达能如何依靠海外品牌在即将到来的跑马圈地中保证自己的市场份额仍是巨大的挑战。