超半数中国家庭网购快消品 2017新零售时代已然来临

凯度消费者指数最新数据表明，2016年中国快速消费品市场年销额增长2.9%，低于2015年的3.5%，为近10年新低。2016年现代渠道(大卖场、超市和便利店)的增长只有0.7%，远落后于整体渠道。

值得注意的是，快速消费品在县城仍有5%的增长，在西部地区的增长也达到了6.6%。因此，对于制造商和零售商来说，有必要考虑渠道下沉和西部开发，以抵消其他地区增长缓慢的影响。

本土零售商表现优于国际零售商

2016年国际零售商整体增长缓慢，从2015年的12.1%下降到11.9%。

其中，家乐福关闭盈利不佳的门店，并积极发展小型业态模式，但其市场份额下跌并没有停止；沃尔玛整体表现有所恢复，从2015年的4.8%恢复到4.9%，2016年沃尔玛更关注其业务在内陆地区的发展，大胆实践O2O战略，并扩展山姆会员店的数量；高鑫零售从7.5%扩大到7.8%，进一步稳固其领先地位。

相比国际零售商，本土零售商表现较为出色。据统计，永辉超市2016年新增79家新店，成为增长最快的零售商。通过主攻生鲜类，多品牌业态模式，以及物流建设，永辉已经超越百联集团，成为现代渠道中的第五大零售商，继而挑战家乐福的市场地位。

现代通路中的主要零售商占有率–中国城市

超过一半的中国城市家庭网购快速消费品

数据显示，2016年，53.5%的中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，比上年提高10个百分点。

凯度消费者指数研究也表明，越来越多的消费者在网上进行周末的家庭用品采购，并且倾向通过电商渠道购买小众，高端和进口商品，这些都推动快速消费品在电商通路的增长，年销额增长达到54%。 移动端购物愈来愈成为电商通路主要的发展引擎，加速网购在下线城市的发展。

凯度消费者指数的最新报告指出，电商的渗透率在主要城市(北京/上海/广州/成都)达到65.8%，在省会级市达到57%。而在县级市及县城，电商渗透率的增长也达到了29.3%, 物流网络的发展和移动购物的快速普及功不可没。

展望2017：新零售时代已然来临

阿里巴巴创始人马云预测，纯电商经营模式将在10年内消失。2016年，阿里巴巴收购区域零售商三江购物32%的股份，和中国最大实体零售商苏宁的联合;沃尔玛增持京东，以开拓新销售渠道并提升线上线下的融合。越来越多的线上零售商开始希望打破线上线下的界限，打造便利高效的购物体验。线上零售与线下实体零售的有机融合(OAO)将成为未来的增长模式。

盒马鲜生是近年崛起的一家实践新零售模式的线上线下双店经营的生鲜零售超市。盒马鲜生在主打生鲜及提供店内餐饮服务外，同时也为顾客提供APP下单的选择，实现“五公里范围，半小时送达”的快速配送体验，很好地平衡了顾客需要的便利与效率。

大卖场亟待改革。中国购物者青睐十多年的模式在2016年销售额仅增长1.3%。未来信息透明度越来越高，单纯的降价和促销已经不再具有吸引力，提供全新人性化店内体验成为大卖场恢复吸引力的关键。比如顾客教育，产品组合，甚至更多有创意的跨界营销。

当然，大卖场模式在下线城市依然有增长机会，尤其是在西部地区，依然有门店扩张的潜力。

在双速前行的快速消费品市场，品类和品牌增长日趋分化，了解消费者的需求至关重要。开新店虽然能够带来新顾客，但居高不下的运营成本让零售商必须重新审视如何为更加精明并精通科技的中国消费者提供价值。

未来，应大胆地进入多业态发展模式以及多品牌战略来区隔不同的需求。同时，积极部署移动技术和增强数字化店铺的能力，打造新竞争优势。