新政下婴幼儿奶粉恐慌性销售 重塑民族品牌是关键

为树立消费者信心，国家对奶粉监管采取严苛措施，这引发了一些不知名品牌对婴幼儿奶粉的恐慌性销售，对规模大的乳业上市公司或是机会。

史上最严奶粉新政颁布数月，企业开始逐渐反应，婴幼儿奶粉恐慌性销售出现。

2016年6月，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，业内俗称“奶粉新政”，新政规定生产婴幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书，每个企业可以获得3个配方系列9种产品配方。而此前，在国内取得生产许可证的企业有103家，有的企业多达100多个配方。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉《投资者报》记者：“2017年企业将加速清货，这期间市场价格会有所下降，此前800亿市场价格会降到700亿元左右甚至更低。这对一些亏损企业而言，绝不是好消息，而奶粉价格也会持续走低。”

乳业专家王丁棉告诉《投资者报》记者：“奶粉新政之下，大企业都可以通过注册，但中小企业能否通过注册，以及能否存活下来，是民族品牌弯道超车的关键，大企业此前一直保持稳定的发展，仍未能抗衡过外资品牌，中小品牌多数能够存活下来则民族品牌总体还有希望。”

新政下的恐慌

根据新政规定，2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。新政给了乳企的过渡期相对充裕，但许多企业尤其是小企业开始抛售，并准备退出这一行业。

现在，我国本土取得生产许可证的企业有103家，国外奶粉企业有73家。根据新规，未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而现在国内市场共有2000多个品牌，这意味着约75%的品牌将被清理出局。

预计2018年1月1日，将要实行新政，原来的奶粉将无法销售，因此很多厂家会加快清理库存。

乳业高级分析师宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，未通过配方注册的产品依然可以销售，除了清理库存，各大奶粉企业还在忙于政策的调整，逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌。

有一家小乳企市场总监告诉记者，受抛售影响，自己公司生产的高端婴幼儿奶粉定价398元，但240元就出售了，否则便宜奶粉太多，自己公司的产品根本卖不动。

不过自国家放开二胎政策后，给恐怖的市场带来一缕亮色，根据尼尔森最新公布的2016中国婴幼儿行业蓝皮书显示，在“双独二孩”和“单独二孩”政策出台后，国内新生儿数量保持稳定而缓慢的提升。全国预期将在2017年迎来超过1750万的新生儿，在2018年新生儿人数预期达到新的顶峰2188.6万人。

外资品牌强势占领市场

多家外资品牌向《投资者报》记者表示，欢迎中国的奶粉新政，并表示奶粉新政对其利好。

据业内人士统计，此前我国婴幼儿奶粉市场前五名基本全被外资品牌占据，目前销售最多的是惠氏婴幼儿奶粉，销售额约为110亿元，呈现一家独大局面。其他的品牌如美赞臣销售额约为60亿元，美素约为50亿元，雅培40亿元左右。

可资对比的是，在我国，伊利、蒙牛和飞鹤等婴幼儿奶粉为国内品牌第一梯队，销售额最大的飞鹤乳业约为50亿元，排名第二的品牌约为40亿元左右。

虽然这一统计还不够全面，但国产奶粉和外资强势品牌相比处于明显的弱势地位。而有权威人士向记者表示，外资品牌多有增长，但国内品牌处于下降态势。

蒙牛总裁助理李东明近期在一次会议上表示，最近两年是国产本土品牌大幅度溃败的两年，尼尔森的数据显示，本土品牌这两年下降了10%。2016年奶粉行业销售额约为696亿元，低于2015年的710亿元，出现负增长。业内专家表示，这一统计不够全面，但基本反映了走势。

而国产奶粉下降的份额多被外资品牌占据。

外资品牌不但销量高，而且单价高，最贵的婴幼儿奶粉将近500元，刘森淼认为，奶粉不过是婴幼儿的口粮，并不是什么特殊商品，更不是奢侈品，不应该维持这么高的价格，国际上奶粉折合人民币也仅为130元，长远看，奶粉价格必定会回落。

重塑民族品牌

据君乐宝对外发布的信息显示，其奶粉业务销售收入超过12亿元。刘森淼向记者表示，君乐宝将花费5亿元等值奶粉邀请消费者试喝，即使这样仍有正常的利润，由此可见，此前奶粉利润之高超出想象。

国内乳企表现不佳，与此前出现的三聚氰胺事件有着极大的关系。斯时，多家企业生产的奶粉中含有三聚氰胺，这导致我国奶粉企业收入大幅下滑，消费者宁愿采购没有质量保证的海外奶粉，也不肯相信国产一流企业生产的奶粉。

贝因美是国内唯一专业生产婴幼儿奶粉的A股上市公司，但2016年三季报显示，该公司2016年1~9月实现营业收入18.30亿元，同比下降30.79%。 除了贝因美，雅士利2016年三季报也显示该公司亏损。

目前，国内上市乳企有伊利、贝因美，在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳优、合生元。在美国上市的有圣元。飞鹤和君乐宝则试图在今年登陆资本市场。业内人士表示，新政之后，这些上市公司将会获得中小企业退出后剩下的市场，可谓利好。