液态奶销售量放缓 多元化消费成市场发展主流

近日，中国质量协会发布2016年度全国液态奶行业消费者满意度测评结果显示，2016年液态奶行业满意度得分76分（满分100分），比2015年降低1分。品牌形象、感知质量和感知价值指数相比去年出现了不同程度下降，人均液态奶消费量增速也在放缓。专家表示，液态奶企业应重视影响消费者满意度的因素并掌握未来液态奶的消费需求动向，以此作为未来营销方向重点。

从历史数据来看，液态奶行业满意度指数自2010年开始基本呈现调整上升的趋势，与此同时，人均液态奶消费量和乳制品企业利润总额均水涨船高。对于2016年液态奶行业感知价值得分相比去年出现较大幅度下降，究其原因，有业内人士告诉记者：“目前消费者对于市场上液态奶的降价促销等活动的新鲜感和认可度下降较多，同时物价上涨带来的负面情绪也从一定程度上影响到消费者对于液态奶感知价值的满意程度。”

虽然满意度下降，高温灭菌奶仍然是市场上的主流产品，巴氏杀菌奶的增长趋势和认可度也不容忽视。数据显示，六成的被访消费者偏好纯牛奶，只有三成的消费者偏好配制奶。偏好纯牛奶的消费者中，超过半数更倾向于高温灭菌奶，一方面是“高温灭菌”的方法让人感觉更放心，另一方面是使用这种灭菌方法的液态奶能够保存更长时间，包装也较为精致，更符合现代人快节奏的生活。需要指出的是，近年来消费者对于巴氏杀菌奶的认可度稳中有升，尤其是随着“80后”和“90后”对灭菌方法的认知加强，其对巴氏杀菌奶的认可度明显高于其他年龄段。

值得注意的是，消费者定期饮用液态奶的比例呈现逐年上升趋势，但消费者平均饮用量与健康机构推荐饮用量仍存在一定差距。测评结果显示，2016年，定期饮用液态奶消费者比例进一步提升，已达到77%。结合饮用量来看，“70后”和“80后”消费人群的饮用量十分接近，六成人每次饮用量在250毫升至500毫升之间，年长者每次饮用液态奶多在250毫升以下，随着年龄减小，每次饮用量达到250毫升至500毫升的比例越来越高。“说明中年和青少年人群对液态奶的需求量大于中老年人群，但相比健康机构推荐的日均饮用量300毫升来看，消费者的平均饮用量还有一定差距。”该业内人士说。

从地区上看，华北地区（除北京和天津两个直辖市外）整体比例较低，西部地区比例很高，另外长江流域省份也相对较高。一线城市消费者对于液态奶健康方面的需求相对更加看重；二、三线城市以及其他中小城市则更加关注液态奶的味道、美容减肥效果、满足小孩喜好等方面，且更易受身边朋友影响。

综合年龄和区域分析发现，中老年消费者和“70后”消费者的需求区域主要集中于西部地区的中小城市；而对于“80后”“90后”和“00后”的消费者，需求区域已经开始向东部地区的一、二线城市转移，液态奶厂商需要随时关注市场需求的动向来决定未来营销、铺货的策略等。

与此同时，消费者对于液态奶的营养需求正在向多元化方向发展。测评结果称，“营养丰富，容易吸收”和“补钙”是超过半数被访者的饮用原因，特别是“60后”和“80后”中，77%以上的人都是看重液态奶的营养易吸收性。除了营养易吸收外，“促进睡眠”和“增加免疫力”也是比较集中的饮用原因。

测评结果还显示，消费者除关注蛋白质和钙这两项营养指标外，对维生素B、铁和钾元素的关注度也较高，希望可以标注在包装上。年轻人更多地将液态奶作为早餐饮品，老年人更多地将液态奶作为睡前饮品。

在购买习惯方面，大型超市仍然是普通消费者购买液态奶的首选渠道，其方便、安全、卫生得到了消费者认可。接近九成消费者会选择从超市购买液态奶，其次是便利店（38.1%）和订购配送（26.4%），网购比例最低，只有不到两成。测评结果指出，在消费者心中，超市仍是“最方便”和“最安全卫生”的购买渠道，其次是厂家订购的配送渠道，仅有18.2%和13.7%的被访消费者认为便利店和网购是“最方便”和“最安全卫生”的购买渠道。