配方注册制新政是否可以扭转国产奶粉颓势

导读：今年奶粉行业发展困境是20多年来前所未有的，从国内奶粉上市公司陆续公布的2016年上半年财报可以看出，整体业绩出现下滑。不景气主因：一是传统贸易进口及跨境购对国内市场冲击较大，据统计测算，2016年上半年跨境大概有5.7万吨左右，传统贸易约9.45万吨；二是前一年奶粉价格战导致企业市场存货较多，价格混乱，影响渠道销售积极性；三是奶粉新政实施前夕，企业奶粉品牌存留不确定性造成渠道选择谨慎；四是2015羊年出生率下降、母乳喂养率提高以及负面新闻给企业造成不利影响。

大家寄希望于配方注册制新政可以扭转颓势。可以预期，大批小品牌被清理出局将为市场空余很大份额，原则上，国内103个生产许可证将减少1/3，国外不超过100家企业获得进口许可。而且，不是所有企业都可以拿到3个系列，配方要体现一定差异性和研发能力，严格落实下来，预计2017年底将为市场腾出约100亿左右空间。

另外，随着品牌数减少，生产企业话语权增强，有助于深化企业渠道改革。长期来看，随着奶粉毛利下降以及线上与线下融合，大批中小渠道商面临转型：一、二线市场渠道将更加精细化营销，三、四线及以下地区市场电商化快速发展，新型连锁社区店、药店都将陆续参与奶粉销售，传统母婴店将加快多元化经营。

然而，新政后市场竞争仍然激烈，跨境购将成为趋势。一方面，跨境购将加快推进国内奶粉价格体系进一步与国际接轨。目前中央总论调是继续深化对外开放，推动自由贸易，不会限制其发展，而即将出台的《电子商务法》将会进一步规范跨境购行为，并推动其合法化。

另一方面，外资大品牌将加快向三、四线市场渠道下沉，由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三、四线及以下地区市场，因此新政对三、四线市场影响远比一、二线大。从今年市场情况来看，达能通过跨境购方式已经顺利进入三、四线市场；美素与苏宁易购合作，通过电商平台下沉渠道，可谓切入恰逢时机。

如此看来，新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及恶性竞争态势没有改变，国产奶粉恐将难再见天日。当前企业应以新政为契机，抱团取暖，齐心协力做好消费者教育，提升渠道精细化服务水平，而不是搞内斗，相互恶意中伤。

当前，摆在我们面前最困难的是消费者信心恢复问题。有人认为，国人选择跨境购最主要是因为产品价格便宜，这是因素之一，但最根本的是国人对国产奶粉不够信任。最初的代购发展成为海淘，海淘进一步发展成跨境购，根本上是需求导向创造了今天的跨境渠道，主因是长时间国内无论国产奶粉之间、传统进口奶粉之间还是国产与进口奶粉之间以食品安全问题为由头相互抹黑的结果。因此，无论国产还是传统进口大品牌，应携手共建行业良好发展氛围，这才是恢复国内奶粉信心的基础。

经过8年努力，国产奶粉质量水平确实有很大提高。在奶源标准、硬件设施以及产品管理达到国际先进水平基础上，各企业又有突出亮点。而新政实施无疑将极大利好这些国产奶粉企业，未来奶粉竞争将更加集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上。

随着奶粉毛利下降，对于生产企业而言，应加快产品多元化发展，为渠道提供更多高毛利产品，解决渠道困难以获得与渠道更稳固合作。对渠道而言，面对线上及跨境冲击，应加快向更加专业服务化方向发展，与企业形成战略合作，共渡难关，长期形成互补合作。

未来随着行业集中度进一步提升，几大国产品牌及传统五大外资品牌依然是行业主流。新政后，到2020年，按照出厂价计算，行业规模可达1000亿元，留下来的每一个企业都会有良好的发展前景。当然，1000亿市场意味着中国婴幼儿奶粉也触及到了天花板，行业不可能无限大。