电商市场慢慢瓜分母婴市场 个性化营销成关键

“二孩政策”开放之后，母婴市场迎来新一轮增长。从母婴电商到实体店，再到海淘，从卖纸尿布到卖孕妇保健品，母婴市场似乎一下子成为创业者最新发现的风口。虽然传统母婴市场的中高端领域一直被日本、欧美等品牌牢牢把控，不过，随着追求个性化的90后年轻群体的出现，市场也在发生变化。

婴童市场最大的品牌之一贝亲株式会社副社长、中国区总裁北泽接受第一财经记者采访时表示，年轻消费群体不再趋同，更看重个性化，因此，他们对产品的选择更多性价比较高的品牌，这给传统品牌带来压力，此外，母婴企业还需要加大个性化设计来吸引更多年轻消费群体。对于近日来母婴电商唱衰之声不绝，不少母婴电商倒闭的线下。北泽表示，母婴电商近年来发展很快，一时间出现行业调整很正常，母婴电商还将发展，预计三年之后将占据50%的市场份额，然后份额就很难继续增长了，因为作为重营销的行业，线下母婴店同样重要，将瓜分线下的大部分市场。

从总体市场规模的角度来看，中国作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，母婴市场的规模相当庞大。是一个规模达到万亿级的市场。第一财经商业数据中心高级分析师刘力华表示，中国母婴市场交易规模扩大，线上市场快速扩张，“二孩政策”出台后，预测未来几年内将会产生两千亿人口的增长。

基于以上预测，刘力华表示：“在2018年，整个母婴行业的规模可达到3.2万亿，未来的母婴市场还有很大地空间。品牌化需求上升，消费者越来越看重品牌背书，从大的品牌格局来看整个母婴行业市场，消费者的品牌意识越来越强。”

根据第一财经商业数据中心发布的《2016母婴行业消费趋势大数据报告》显示，消费者在进阶品类的母婴产品选购上更注重品牌的选择。费者对进阶品类更加看重其品牌背书，人群整体品牌意识的提升也优先反映在这些进阶高端产品上。但同时，母婴市场整体品牌竞争在加剧，各个类目都呈现出品牌集中度下降的趋势。单靠“知名品牌”吸引消费者的难度也开始增高，中部品牌和小众品牌的市场占有率逐步提高，对头部品牌的地位产生了冲击。对此，北泽表示，目前母婴行业的头部品牌的确感受到一定压力，消费者对品牌的选择更多元化，不再盲目跟风，更看重性价比和个性化，对于这一情况，其将依赖加强产品个性化设计，二来也会考虑收购一些本土有发展潜力的品牌，甚至把欧美的品牌引入中国市场。

母婴行业是指与孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态，可以将母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务，其中母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。母婴产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业，主要涵盖奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等十一个类别。

另外，随着互联网、移动互联网的大力发展，线上购物的习惯逐渐形成，也促使母婴线上的市场规模有较明显的提升。不过，近期一系列母婴电商融资陷入困境，大量母婴电商亏损甚至倒闭给母婴线上渠道蒙上一层阴影。对此，北泽表示，从贝亲在中国的发展情况看，母婴电商渠道销售一直在高速增长，目前已经占据贝亲35%的销售份额，预计未来三年内将达到50%的市场份额。整个母婴市场也或将达到这样的比例，再往后就很难增长了，因为线下渠道同样具有重要的意义。

为什么线下渠道依旧具有存在的意义呢?

北泽表示，在日本，电商渠道只占母婴市场销售额的10%不到，原因就是母婴是一个重度营销的行业，很多初为人父人母的家长对母婴行业并不熟悉，他们又非常重视母婴产品的选择，因此，他们选择线下门店。在日本，线下门店具有细致的服务，获得广大消费者的认可，但是在中国，线下渠道服务意识较差，很难给消费者很好的购买体验，因此让线上渠道的发展带来机遇，但不代表消费者线下的需求会消失，因此，很多侧重服务的母婴店开始发力，这部分母婴店将瓜分母婴行业在线下大部分的市场。

从需求来看，母婴消费人群主流新任妈妈们身份多重，她们不仅肩负着养育宝宝的重任，同时也是一个家庭的核心成员，主导着整个家庭的消费决策。另外，她们还扮演着职业女性的社会角色。在多重身份下，她们有非常多的消费需求。比如，作为新生儿妈妈，她可能既要考虑宝宝的衣食住行，又要考虑宝宝的成长教育;她挑选一个奶瓶，既要考虑奶瓶的材质，又要考虑宝宝的生长周期;各式各样的需求，成就了母婴市场超长的生命周期，孕育长尾、宽辐射的产业链。同时也给这些妈妈们带来挑战，在如何选择合适的产品上，他们亟需线下门店给予专业的销售意见，因此给母婴店带来发展机遇。

北泽对中国市场前景看好，按照贝亲的计划，未来十年将在中国市场的销售额翻一倍，而工厂规模也将扩大一倍，其势必要加大在中国工厂、研发、市场营销等方面的投资。